第二章 战略地分析——外部环境.pptVIP

第二章 战略分析——外部环境 本章主要内容： 本章重点： （1）企业外部环境的三大因素； （2）宏观环境中政治和法律因素、经济因素、技术因素和社会文化因素的具体包含内容； （3）行业生命周期理论； （4）波特分析行业内竞争的五力模型的理解； （5）战略群组的概念； （6）消费市场细分问题； （7）企业国际化行为及动因分析； （8）分析国家竞争优势的钻石模型； （9）国际贸易的产生及生命周期理论； （10）企业在经营中环境中的挑战。 第一节 宏观环境分析 一、外部环境因素 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类： （一）一般宏观环境因素； （二）行业环境因素； （三）经营环境与竞争优势 三大类因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。 一般宏观环境 特征： 1、宏观环境具有波动性，因而其变化难以预测； 2、宏观环境的变化不受单个企业的控制； 3、宏观环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。 4、宏观环境的影响往往是间接的。 宏观环境分析方法：PEST分析法 案例评析—宏观环境变化对企业战略的影响 【单选题】政府对企业的补贴和贷款会对企业产生影响，这种影响属于（ ）。 A.技术因素 B.政治因素 C.经济因素 D.法律因素 【答案】B 【解析】政府对企业的补贴和贷款属于政府的行为对企业产生了影响，而且这种影响是直接的，是政府所持的态度和推行的基本政策，常常出于调整产业结构、引导投资方向、保护环境等目的，因此是政治因素。 【单选题】宏观环境分析常用的模型是（ ）。 A.SWOT分析模型 B.PEST模型 C.“五力”模型 D.生命周期分析模型 【答案】B 【解析】宏观环境分析也被称作PEST分析。可用PEST模型客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素并识别企业组织所面临的机会及威胁。“五力”模型和生命周期分析模型均属于外部行业环境分析的方法；SWOT分析法是兼顾内部资源、能力与外部环境相协调的一种分析方法。 第二节 行业环境分析 一、行业和行业环境 行业：指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。 行业环境：指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。 行业最主要的经济特性指标 1、市场规模 2、竞争角逐的范围 3、市场增长速度 4、买者和卖者的数量和规模 5、技术变革和革新的速度 6、规模的经济性 7、经验曲线效应 8、资本要求 经验曲线效应比较 二、行业生命周期 大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期 制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。 在判断行业处于生命周期所处阶段的指标有市场份额（市场占有率）、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。 行业生命周期图 【单选题】在行业生命周期的成熟阶段，企业关注的重点不包括（ ）。 A.效率 B.成本控制 C.市场细分 D.设置阻止竞争者进入行业的“进入壁垒” 【答案】D 【解析】在行业生命周期的成熟阶段，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。通过专利权或其它扩产和降低成本的方式来设置阻止竞争者进入行业的“进入壁垒”，属于在行业生命周期的成长阶段企业应关注的重点。 三、波特（ Porter ）五力分析模型 （一）五力模型图 迈克尔?波特提出最具影响力的战略分析模型——五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。 五力模型图 案例分析——对空运产业竞争结构的个案分析 如前所述，在任何产业中，一般都有五种竞争力量——进入威胁、被替代的威胁、买方的议价能力、供方的议价能力、现有竞争对手的竞争。 以航空运输业为例，所谓空运企业的竞争，不仅仅指现有航空公司之间的竞争(这本是我们一般理解的“竞争”范畴)，也包括航空公司与其买方、供方、替代品、潜在的进入者之间的竞争。 五种力量的合力决定了航空运输业竞争的激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。 当空运业的竞争走向一种极端时，就出现了经济学家们所谓的理想竞争中的产业特征：各公司及其产品均十分相似；出入自由；航空公司对供方和买方均无争价优势；竞争不受任何限制。与这种极端现象接近的局面曾在美国放松管制后一段时间在美国国内市场上出现过，泛美航空公司的破产和人民捷运公司的被吞并都是这一时期典型的案例。下面逐—分析五种基本竞争力量以及政府在产业竞争结构中的地