【案例地研究】新浪微博集团类官方微博信息传播模式地分析.docxVIP

 HYPERLINK /affiliate-marketing/4959 \t _blank 【案例研究】新浪微博集团类官方微博信息传播模式分析  新浪微博研究系列文章由新浪微博商务部和 HYPERLINK / \t _blank SocialBeta共同推出，旨在帮助广大企业对新浪微博有更好的了解，工欲善其事，必先利其器，相信对你的企业在利用微博的时候有一点的启发。 在新浪中的众多企业开设的官方微博中有一种现象，企业拥有企业官方微博的同时，会为其子品牌、地方分支机构、各组织部门等开设单独的官方微博并认证，担任独立的职能，这样的企业微博策略即称为集团官方微博。 运用集团官方微博策略的企业往往有其特殊性，我们针对集团官方微博中信息传播路径进行了一系列的分析研究，总结出相应的模式。 蒲公英式： 何为蒲公英式传播：信息传播从一个官方账号发布进行传播后???由集团内多个其他官方账号转发。以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式。被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。 适合此模式的企业类型：这类传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。例如：adidas系列集团账号。 我们从3月22日由 HYPERLINK /adidastraining \t _blank @阿迪达斯训练发布的一条微博出发发现，在传播过程中，? HYPERLINK /adidasbasketball \t _blank @阿迪达斯篮球?等产品线账号到了关键节点的作用这样的信息传播的典型路径和adidas集团账号的策略有很大的关系。 Adidas系集团账号信息传播典型路径 Adidas的集团微博策略 开设众多子品牌官方账号：Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号，特点为基本按照子品牌线进行划分。 adidas集团账号矩阵 子品牌账号间的协作关系：Adidas系企业的微博非常重视信息在子品牌账号间的传播，将信息有策略的进行扩散。Adidas集团账号之间的协作模式是比较清晰的。 HYPERLINK /adidasneo \t _blank @adidas_neo_label?与@ HYPERLINK /adidasrunning \t _blank 阿迪达斯跑步、 HYPERLINK /adidasbasketball \t _blank @阿迪达斯篮球、 HYPERLINK /adidasfootball \t _blank @阿迪达斯足球之间互动的非常多，除去运营操作的角度以外，跑步、篮球、足球的几类产品的用户的爱好的需求比较接近也是一个原因。 ? adidas集团账号协作模式 小结： 信息在集团账号间呈蒲公英式传播的优势在于， ①利用转发，有效的利用整体优势扩大信息的覆盖面；②信息可以多次到达用户，形成持续的影响，加强用户的印象； 需要注意的是： ①各账号间定位的明确性和一致性，内容的独特性，避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感。②根据目标受众选择转发的账号，选择可以覆盖相应目标用户的账号，而不是盲目转发。③转发的内容需有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围④转发频率需要过于频繁，以免引起用户反感。 HUB式： 何为HUB式传播：由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式。 适合此模式的企业类型：此类模式多出现于地方和中央分隔明显的集团账号。例如：万达相关集团账号 从 HYPERLINK /wmovier \t _blank @万达电影生活发布的一条信息进行分析，可以看出传播路径呈发散状，每条支线相对比较短，但头绪很多。其中很多的指向为各地方官方账号。 万达系集团账号信息传播典型路径 万达的集团微博策略 万达的集团微博开设有一个代表总部的官方微博 HYPERLINK /wmovier \t _blank @万达电影生活，各个地方的万达分公司也积极开设官方账号，如：? HYPERLINK /wuhanwanda \t _blank @武汉万达影城等 万达集团账号矩阵 （上图未展示所有地方账号） 万达相关的集团微博的协作模式 万达万达集团的协作模式非常清晰：以品牌账号@万达电影生活 为核心，区域账号有组织的转发传播。仅3月份，区域账号对于@万达电影生活 的转发和评论量就高达1735；理论上直接覆盖9万二级粉丝。 万达相关集团账号协作模式 万达本地化账号策略分析 为了验证万达集团账号的地区性，选取了不同粉丝规模的三个区域账号。从下图可以看出，这三个账号的本地化程度都比较高，对目标受众的覆盖精准。 小结：信息在集团账号间呈BUB式传播的优势