中大管院MBA中大岭院ba营销战略课程广州华章教育资料.ppt

导师简介---陈硕坚 营销战略、企业组织行为与风险投资专家 现任中山大学岭南学院-美国麻省理工学院国际MBA项目副主任 先后留学于香港中文大学及美国芝加哥大学，获得工商管理硕士（MBA）学位。曾经在美国麻省理工（MIT）史隆管理学院任访问教授. 国际MBA项目的市场营销类课题组长和主讲教师,中山大学、清华大学等高校教授MBA、EMBA课程,主讲市场营销、消费者行为、客户关系管理、商业计划编撰等课程。 在管理方面有大量著述，是《羊城晚报》、《中国商贸》、《商业时代》、《大经贸》等刊物的管理专栏作家或特约撰稿人. 出版了专著《中小企业生存之道》. 2001年3月，陈硕坚指导的MBA学生在美国夏威夷举行的“亚太地区Moot Corp商业计划大赛”中，力挫亚太地区众多的著名商学院MBA代表队，获得冠军. 理论和实践并重，边教学、边在企业从事实际的经营管理工作，兼具学院派和实战派的特点. 品牌战略是多种营销策略的组合 品牌战略不单是品牌的视觉形象，也不单是广告宣传，也不单是服务，它是多种营销策略的组合 要做好一个品牌，定位、分销渠道、销售管理、店面、广告、服务……等等缺一不可 品牌营销案例MC2 (学乐先) 在韩国的营销 导购员对产品原理的介绍 学乐先 学乐先 市场营销战略 广州华章教育 市场营销战略 营销在战略层面上的两个关键决策 品牌与品牌价值 成功营销的基本原则 营销在战略层面上的两个关键决策 市场细分 差异化和定位 市场细分 市场细分就是回答以下问题： 谁来买我的东西？ 或 我的东西卖给谁？ Mass Marketing Picture - Lian Xiang 细分市场营销 进行细分市场营销，不仅仅是“细分”，关键是仔细研究每个细分的行为特点 按地理特征细分 年龄 性别 收入 代沟 社会阶层 按人口特征细分 生活方式 个性 按心理特征细分 种族 宗教 文化 按文化、种族、宗教等细分 按不同的场合细分 按不同的价值追求细分 按顾客状态细分 按使用率细分 按顾客对产品的接收程度细分 按行为模式细分 市场细分的常用变量 市场细分 市场细分是营销策划的两大基石之一 众多的营销新思路、新战略其实都是“市场细分”理念的另一种表述而已。如： 企业三大战略中的第二种——专注战略 蓝海战略 …… 什么是差异化和定位？ 差异化：“我要与竞争对手不一样”； 定位是差异化的延伸：“与竞争对手不一样的方法有很多种，我要选择哪一种？” 差异化不一定要标新立异 差异化不一定需要标新立异、花样翻新 取得超越竞争对手的稳定性、可靠性，往往是最有效的差异化 案例 联通新时空CDMA和小灵通的定位策略比较 定位并非只是一句口号 定位并非只是一句口号，它还可以包括形象策略、定价策略、广告策略、促销策略等 一个定位的例子 设想X不是一个卫浴品牌，而是一个人，试描述这个人： 男性，28～40岁之间 职业：专业人士，律师、教授、医生等 喜爱的穿着：休闲服 书架上的书和杂志：世界博览、美国作家的小说 家的装修风格：现代感与艺术性的结合 家中的装饰物：石膏像等艺术品 家中浴室：15平方米，带按摩浴缸 家中窗户外的景物：草坪、绿树等 驾驶的汽车：宝来 周末喜爱的活动：网球、与家人野餐 家人：太太、八岁的女儿(女儿出现的几率为50％) 某卫浴产品品牌X的定位 摩托罗拉的品牌定位 2003年，中国，摩托罗拉的市场调查： 问：“把摩托罗拉想像成一个人，他会是怎样一个人呢？” 答： “成功人士，高大，穿西装皮鞋； 聪明，技术能力很强； 受尊敬的人” 摩托罗拉的品牌重定位 摩托罗拉的品牌重定位 摩托罗拉的品牌重定位 差异化和定位的精粹 市场细分和市场定位的区别在哪里? 品牌与品牌价值 品牌价值的来源和本质 品牌延伸 品牌战略是多种营销策略的组合 品牌价值的来源和本质 品牌故事可口可乐与百事可乐的味道对比测试 遮盖品牌的测试 看得见品牌的测试 喜欢百事可乐 51% 23% 喜欢可口可乐 44% 65% 差不多 5% 12% 品牌故事——茅台酒 品牌商品的价值构成 品牌故事——哈雷 哈雷骑士的年龄 哈雷的价格 哈雷的质量 品牌商品的价值构成 品牌的象征价值 品牌的使用价值，脱离了具体产品，可能就变得一钱不值 但品牌的象征价值可脱离具体产品而存在，就是说，此时卖什么已经不重要了 产品价值 ≠ 品牌价值 一个品牌如果只有产品价值，很容易被另外一个同样质量好的品牌取代 但如果一个品牌拥有品牌价值，尤其是品牌的象征价值，则别的品牌无论把质量做得多好，都无法取代他 一个善于品牌营销的牌子，它的品牌价值可以远远超过商品本身的价值 问题 如果竞争对手推出的同类产品，质量与我相差无几，价格远低于我，但却是缺乏历史的新产品/新品牌。 此时，我是否应降价应对？ 品牌延伸 向