微观运营手册程序.doc

【微观运营手册】 目录 第一章前言 第二章基本概念与术语 2.1业务组织构架图 2.1城市大区扁平化 2.3定格管理 2.4产品及产品线 2.5产品定价 2.6终端 第三章运营体系 3.1一个平台 3.2两个基础 3.3三表运营 3.4四大项目 3.5五大流程 第四章审核体系 4.1内部审核 4.2外部审核 第一章 前言 1、营销团队理念文化——诚 诚的诠释：作风务实、胸怀开放、敬重规则、真心反思 诚的内容：务实、诚信、敬重、诚恳 诚的要求：说实话、办实事、求实效；言而有信、言行一致、信守承诺 敬己、敬人、敬业、敬规则；多反思自己的缺点、少指责他人的不足 诚的作用：修养，尊重规则就是修养 能力，执行规则就是能力 2、营销团队理念文化——知 知的诠释：基于执行，知规则，知目标；基于竞争，知环境、知未来 知的内容：知规则、知目标、知目标 知的要求：高层要知规则，知战略；基层要知规则、知做法 知的作用：标准化、提高执行效率；一致性，聚焦行动目标 3、营销团队理念文化——行 行的诠释：瞄准目标，坚决执行；体系简约，追求效果；没有困难就没有价值； 行的内容：严格、简约、勇敢、敏捷 行的要求：严，就是要照章办事； 简，就是要标准化，一致性 勇，就是没有没有困难就没有价值 敏，速度+效果 行的作用：达到目的；实现目的 第二章 基本概念与术语 1、业务组织架构图 2、城市大区扁平化 3、定格管理 3、定格管理 指把市场按区域细分，按合理的终端数量（城区业代150-200家终端；独立工作主管100-150家终端，分销商视为终端）划分为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格”；代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员就称为“定格业代”。定格向下工作深度细分是路线—终端。 路线：为便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义每天拜访终端所在的路段组合，每定格不超过6条的合理拜访路线；中高档大区、城市市场中高档定格每条路线上餐饮终端数量不少于20家；其他区域定格（独立工作主管）每条路线上餐饮终端数量不少于30家。 终端：终端就是经营场所，包括餐饮、商超、夜场三种类型，每种类型又有细分。终端是定格业代开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现。 主管视同定格说明： 负责大客户团队微观运营管理的主管视同经理工作职责； 负责若干乡镇独立工作的主管工作对象为乡镇所有ABC类餐饮终端+固定二批+镇上街批，纳入路线，视同定格终端； 负责若干县市独立工作的主管工作对象为县市城区ABC类餐饮终端+全县市固定二批，纳入路线，视同定格终端； 负责若干县市独立工作的商超主管工作对象为县市商超KA+全县市固定二批，纳入路线，视同定格终端。 4、产品及产品线 青岛啤酒是中国啤酒行业标准的定义者，代表中国啤酒行销全球70多个国家和地区。 产品定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、低酒精度的饮料酒。 天然原料：麦芽、大米、酒花、水。 产品线：在终端销售产品的组合叫产品线，我们的产品线分为中高档及中低档线： 中高档：奥古特、青岛黑啤、青岛原生、青岛纯生、青岛经典、青岛欢动、；中低档：青岛冰醇、青岛8度大优、山水。 产品线品种排列如下： 档次 产品线规格 产品线名称 小瓶 296*24、330*24 青岛11度美啤、青岛18度黑啤、青岛纯生8度，青岛8度台州330、 青岛8度超爽、青岛8度酷啤小瓶、青岛8度原生、青岛7度欢动、青岛8度冰醇 听装 500*12、355*24、330*24、330*12 青岛奥古特12度灌啤、青岛8度纯生听、青岛11度醇厚听、青岛8度淡爽听、青岛8度淡爽灌啤、青岛啤酒冰醇10度罐啤、青岛啤酒冰醇8度罐啤、青岛啤酒经典11度罐啤、山水8度听装 高档 500*12 奥古特、青岛8度原生、纯生、纯生（新）、超爽、 中档 500*12、600*12 青岛8度醇厚、青岛7度欢动 普档 500*12 青岛8度冰醇、青岛啤酒8度大优 低档 600*9、600*24 山水8度塑包、山水8度塑筐 5、产品定价 定价原则：主流餐饮零售价格青岛啤酒高竞品1元/瓶；进店价格青岛啤酒高竞品8-10元/箱，渠道利润和促销高于竞品；山水啤酒与竞品同价。 价格链：指“经销价—分销价—终端价—零售价”的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的价格，如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位。