长尾理论及相关案例技术报告.ppt

小组成员（产生和定义）（经典案例）（实现条件）（应用） 推动长尾市场的三种力量1. 生产工具大众化-生产它（生产更多的产品，尾巴更长）2. 传播工具降低了消费成本（互联网）——传播它（接触的成本更低，尾巴变宽）3. 连接供给与需求（有哪些信誉好的足球投注网站）——消费它（扩大利基产品的需求，使曲线重心右移，趋于扁平） * 长尾理论的产生与定义 长尾理论的经典案例 长尾理论的实现条件 长尾理论的应用 一、长尾理论的产生与定义 产生：长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。 定义 克里斯·安德森认为，最理想的长尾理论定义应解释“长尾理论”的三个关键组成的部分： 热卖品向利基（niches）的转变 （利基是英文niches的音译，译为：拾遗补缺或见缝插针 定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。） 富足经济（the economics of abundance） 许许多多小市场聚合成一个大市场 内涵：企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾即“最大的财富孕育自最小的销售” 长尾模型——总体和长尾巴对总量之间的关系 举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。 二、长尾理论的经典案例 Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人—对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过2100亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒 。 亚马逊网络书店 长尾理论与图书出版。图书出版业是“小众产品”行业，市场上流通的图书达300万种。大多数图书很难找到自己的目标读者，只有极少数的图书最终成为畅销书。由于长尾书的印数及销量少，而出版、印刷、销售及库存成本又较高，因此，长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。网络书店和数字出版社的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场。在这个市场里，长尾书的库存和销售成本几乎为零，于是，长尾图书开始有价值了。销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。如亚马逊副经理史蒂夫·凯塞尔所说：“如果我有10万种书，哪怕一次仅卖掉一本，10年后加起来它们的销售就会超过必威体育精装版出版的《哈利·波特》。 除了上述比较经典的案例外还有许多案例，如： 有形产品：淘宝网、孔夫子旧书网 数字产品：iTunes、Soulseek 信息：维基百科全书 社区/用户自创内容：MySpace、blog、微博 三、长尾理论的实现条件 从以上案例来看，长尾理论的成功主要体现在互联网和信息娱乐业等，让我们不得不正视长尾理论的实现条件。 首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。互联网企业可以进一步降低单品销售陈本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面底，所以可以极大地扩大销售品种。比如GOOGLE就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。 其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造