营销渠道管理期末复习技术报告.doc

第一章 营销渠道：也称配销通路或分销渠道，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 分销渠道：一般指的仅是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。中间环节包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。 间接渠道是生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构的分销渠道。优势：集中生产资源；简化交易、广泛分销；优质服务、分担风险。劣势：不便于直接沟通信息；消费者负担重；市场不稳定，难以控制。 零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。 垂直渠道系统：是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中的一份子，关注整个系统的成功。 水平渠道系统：是指两个或两个以上非关联企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 渠道伙伴关系：指渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本，更好地为消费者服务。 多渠道系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 1、中间商存在的经济学意义：各类中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。在商品经济条件下，交换成为满足人们需求的一种手段，社会分工的发展，使生产和消费逐渐分离。随着生产越来越专业化，产品越来越多样化，交换也变得越来越复杂和困难，生产与消费在产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾越来越大。在生产者和消费者之间专门媒介商品交换的中间商的出现，能够有效地解决交易中的矛盾并节约社会劳动。有了中间商的介入，商品的交易次数下降，交易的人数越多，中间商介入生产的效率就越高，节约的社会劳动就越大。 2、流通渠道：1）所有权交易流：供应商、制造商、销售商、买者。2）商品实体转移流：供应商、运输者、制造商、销售商、买者。3）信息流：制造商代表、销售商、买者。4）促销流：广告代理商及媒体、制造商、销售商、买者。5）支付流：供应商、银行、制造商、银行、销售商、银行、买者。 3、渠道的功能：基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移。具体功能包括1）便利搜寻：由于生产方与消费方各自都存在不确定性，中间商的存在就为两者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。2）调节品种与数量差异：特定厂家生产的产品种类与数量和特定消费者需求的产品种类与数量之间的矛盾使中间商的出现成为必然。中间商通过以下方式来解决两者之间的矛盾：归集、分装、分级、汇总。3）提供服务。中间商可能提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究及产品售后服务等。 在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。在渠道中某些机构是可以被取消或越过的，但这些机构所分担的功能不能被取消，它们只是被向前或向后转移一个环节，由其他成员承担罢了。 4、营销中介：协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。三大功能：1）交易功能。中间商需设法了解目标市场所需，向供应商下单采购，再将产品销售出去。中间商作用：减少次数、提高效率；是企业无形资产、创造竞争优势。2）促成交易的功能。中间商通过信息搜集与传达、推广、融资等，促成交易发生。3）物流的功能。产品集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便。 5、分销渠道结构：经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。 松散型渠道：个人消费者市场1）直接渠道 2）间接渠道。一级渠道：增加了零售商（当零售商的规模足够大而能大批量采购，或是商品的单价很高而使批发商维持库存的成本过高时采用）、二级渠道：增加批发商（产品单价比较低、销售地域广而消费者又经常购买的产品，可通过批发商的强大配送能力将产品售给各零售商。）、三级渠道：（小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时，往往通过代理机构）产业用户市场：比消费者市场渠道要短。当产品单位价值较高，需要大量谈判并要求较强的专业技能时，用直接渠道。也可通过代理商或分销商，只是代理商不具有商品所有权，在产品单位价值不太高时采用。 紧密型渠道：垂直渠道系统：公司型（前向或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统）、管理型（源于某个渠道成员的规模或影响力，而不是所有权）、合约型【批发商发起的自愿连锁、零售商发起的合作、特许经营的安排（制造商发起零售型——大众汽车；制造商发起批发型——百事；服务商发起零售型——麦当劳）】。水平渠道系统、渠道伙伴关系（不能以渠道长短来论优劣，关键在于选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力提高渠道的效率和效益。 渠道宽度：