自学考_广告运作策略_new重点解读.doc

第一章 单选 商业广告永远是要为企业的营销目的而服务的 从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从“告知”转向了“说服” 1984年，美国营销协会为“广告”下了定义 广告主主要体现了广告的信息来源 互联网广告则是近年来发展最快的广告载体形式 消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告 商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商之间、批发商同零售商之间的广告 在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告 广告代理商出现于19世纪 广告代理商的雏形最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门 “策划”这个概念最早是公共关系学者爱德华.伯纳斯1955年在其著作《策划同意》中提出的 广告主是广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。任何发布广告的主体都可以称为广告主 所谓的广告媒体就是传播广告信息的载体 广告的策略分析要从环境辨析入手 在把握了产品的核心竞争力之后，也就掌握了广告诉求的核心内容 广告计划是广告活动的基础，其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等 3P法也是“三阶段可能性追求法”的简称 名词 广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式 中国“广告法”所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 理念HITS法，How遇到困难时怎么办 Idea 这个主意，那个方法 Try 尝试看看 Select 决策 “POS”即PLAN DO SEE，是指策划所经历的三个阶段性的步骤 多选 在广告活动中，其构成要素主要有广告主、广告代理商、受众、广告信息。 按照广告的性质进行分类，可划分为三大类：商业广告、公益广告和政治广告 电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体” 广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等等 市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内 简答 1.论述广告的特质 1）写广告的定义 2）广告必须有可以被明确确认的“广告主” 商业广告是付费的 广告是非人员的推销推广活动 广告传播的内容 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权 广告费用成为商品成本构成的一部分 广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节 广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播 广告进行的传播活动是带有说服性的 任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的 2.广告运作涉及的组织 1)广告运作概念 2)在与广告活动相关的组织中，有广告主、广告代理公司、广告制作公司、一些专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等等 3.广告客户组织结构中管理广告模式 1)由总裁或总经理直接管理，广告部门、推销和生产部门都直辖于企业最高管理层 2)由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门 3)在分权事业部的企业中，各事业部门分管自己事业部的广告工作 4)在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后再最高战略指导下，各事业部分别执行各自的产品广告 论述题 阶段性的广告运作 执行的难度大，工作量也比较大。阶段性的广告运作，则可能根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作，其工作的难度比较小，工作的流程单一 第二章 单选 策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础 消费者分析是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的 环境分析就成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提 广义环境第一层次是“总体环境” 如果没有环境分析和预测，也就没有广告运动战略计划的基础 简答 广义环境包含的内容：第一层次是总体环境、第二个层次是行业环境、第三个层次是竞争环境、第四个层次是产品层次、第五个层次是消费者的环境。 流行有三种基本的轨迹： 线性流行：呈直线或小幅变曲线的流行形式。 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古 螺旋式流行：咋看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异 SWOT分析表达了策略规划的真正含义 1)希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁 2)发挥竞争优势，弥补竞争弱势 4.企业对待环境威胁的对策 09年 当企