第8章酒店市场营销促销策略要点解析.pptVIP

第八章酒店市场营销促销策略 一、酒店促销的概念 酒店促销即营销者将有关酒店企业、产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给酒店产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目的。 广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种因素的组合和综合运用称为促销组合。 二、酒店促销的作用 1.提供酒店信息，沟通供需联系 2.突出产品特点，强化竞争优势 3.刺激需求，引导旅游消费 4.稳定销售，巩固市场地位 三、酒店的促销组合 （一）酒店促销组合构成要素及其特点 1.广告 ①传播面广而效率高； ②信息可反复出现； ③形式多样，表现力强； ④广告成本费用较低； ⑤说服力较弱。 2.营业推广（销售促进） ①在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； ②刺激性强，激发需求快； ③不适合持续长期运用； ④成本高，而影响面较窄。 3.公共关系 ①可接受性强； ②最可能赢得公众对企业的好感； ③树立企业良好形象； ④长期坚持； ⑤不能直接追求销售效果。 4.人员推销 ①方式灵活，针对性强； ②易强化购买动机，及时促成交易； ③情感性强； ④信息反馈及时； ⑤成本高。 （二）营销沟通系统的建立 1.确定目标公众 2.确定信息传播目标 3.设计信息 4.选择信息沟通渠道 5.管理和协调沟通过程 （三）建立促销预算 思考：什么情况下酒店促销费用高 ？ 酒店的知名度比较低。 酒店的产品不能立刻并且明显地显示出与其竞争对手产品的区别。 正当酒店开发和推销自己的新产品的时候。 当酒店的目标市场属于复杂性的消费者的时候。 当酒店的顾客的购买行为受到多种因素影响的时候。 当酒店的日标市场发生变化的时候。 酒店最常用的促销预算方法 (1)量力支出法 依据酒店的负担能力，并以此为基础来确定促销的费用额。 (2)销售额比例法 按照酒店销售额的一定比例预算促销费用。 (3)目标任务法 酒店使用这种方法首先要确定促销目标，然后去确定要想达到这些目标所要完成的任务，最后再去估算完成这些任务所需要消耗的费用。 (四)酒店促销组合策略 1．推拉策略 推式策略是着眼于积极地上门把本酒店产品直接推向市场。以人员推销为主 拉式策略拉式策略就是直接激发消费者对本产品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向引拉到酒店身边的目的。以广告宣传和营业推广为主。 2．锥形促销策略 指酒店将自身的多种产品排成锥形阵容，以我所独有、最具招徕的拳头产品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地突破目标市场，然后再连续地推出层层的丰富多彩的其他产品。 非均衡快速突破策略 3．创造需求策略 酒店根据自身的优势或是特点，举办一些独具特色的项目或活动，来诱发消费者购买，从而为酒店创造出新的需求的一种策略。 四、酒店公共关系策略 （一）酒店公共关系的概念 公共关系 Public Relation 1.酒店公共关系的定义 酒店公共关系就是酒店用传播手段塑造企业自身良好形象，建立和维持酒店与公众的互利合作关系的活动。 2.酒店公共关系的构成要素 主体：酒店 客体：公众 媒介：传播沟通 （二）酒店公共关系的功能 1. 监测环境，采集信息 （1）酒店形象信息 （2）酒店产品形象信息 （3）环境信息 2.传播沟通 （1）构成要素 公共关系的传播构成分为五个要素，即传播者、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。 （2）酒店公共关系传播特点 ①双向传播 ②PR的传播活动的四个层次 信息交流层次 情感交流层次 态度层次 行为层次 3.协调关系 （1）内部关系 员工关系 （2）外部关系 ①顾客关系的协调 ②新闻媒体关系的协调 ③政府主管部门关系的协调 ④社区公众关系的协调 ⑤竞争者关系的协调 4.咨询建议 （三）酒店公共关系活动模式 1.战略型公共关系活动模式 （1）建设型公共关系活动模式 是指在酒店初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公共关系工作模式 （2）维系型公共关系活动模式 是酒店在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。 （3）进攻型公共关系活动模式 是一种主动争取公众、创造良好环境时采用的一种公共关系模式。 （4）防御型公共关系活动模式 是酒店与外部环境出现不协调或与内部公众发生轻微摩擦时，为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动模式。 （5