第七讲定价决策教案分析.pptVIP

发动和应付价格变更 主动提价 原因： 产品供不应求 成本增长的压力 变相提价的手段： 减少同样价格下产品的数量，如采用减少包装里的分量 采用便宜的材料和成分 减少产品的特色 减少服务项目降低服务水平 采用便宜的包装材料或利用大包装降低成本 发动和应付价格变更 竞争者提价时策略选择: 提价或保持原价 迅速跟进还是延迟跟进 发动和应付价格变更 竞争者降价 同质产品：降价 非同质产品： 维持原价 提高可感知质量 降价 提价并结合产品反击 PG的定价问题 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 定价决策 主要内容： 制定基本价格 修订价格 发动和应付价格变更 制定基本价格 定价时需要考虑的主要因素： 消费者对公司产品的感知价值 需求同价格的关系 成本 竞争 公司的定价目标 制定基本价格 消费者对产品的感知价值： 消费者对产品的感知价值取决于产品能提供的利益，不同消费者对同一产品的感知价值可能不同。 消费者对公司产品的感知价值决定了可接受价格的上限。 制定基本价格 需求与价格的关系： 需求价格曲线 价格P 需求Q 影响价格敏感程度的因素 产品的独特性与替代品 消费者的总支出占收入的比例 产品支出占终端产品的比例 制定基本价格 制定基本价格 需求的价格弹性 价格弹性：Ed=(ΔQ／Q) ／(ΔP／P) 其中： Ed—需求价格弹性 ΔQ—需求量的变化量 Q—需求量 P—价格 ΔP—价格的变化量 制定基本价格 价格弹性的变化 价格实际位置 时间因素 短期价格弹性 长期价格弹性 制定基本价格 成本因素 规模与成本的关系 学习曲线 可变成本和固定成本 成本 产量 不同投资规模成本 固定投资规模成本 规模经济曲线 成本 累计产量 成本学习曲线 A B C 制定基本价格 竞争： 竞争者的质量、价格及成本 公司定价对竞争者的影响及竞争者的反应 制定基本价格 定价目标： 生存目标 当期利润最大化 当期销售收入最大化 市场份额领先 质量领先目标 制定基本价格 选择定价方法 加成定价 目标收益定价 感知价值定价 通行定价 投标 制定基本价格 加成定价： 某产品变动成本为100元，固定成本为3,000,000元，预计销售量为 50,000 单位成本＝变动成本＋固定成本/销售量=160（元） 加成价格＝单位成本/（1－加成率） 如果加成率为20%，售价200（元） 制定基本价格 加成定价特点： 可以简化定价任务 让人们感到对买方和卖方都比较公平 如果行业内公司都采用加成定价，有助于降低价格竞争 要求能确定所定价格下的预期销售量 销售收入 总成本 目标利润 销售量 保本点 目标收益定价： 制定基本价格 感知价值定价： 感知价值定价法认为定价的关键不是成本，而是消费者心目中建立起来的感知价值。 制定基本价格 卡特皮勒公司推土机的感知价值定价： 90,000美元—推土机的价格 7,000美元—产品优越的耐用性的溢价 6,000美元—产品优越的可靠性的溢价 5,000美元—优越的服务的溢价 2,000美元—零部件担保期长的溢价 10,000美元—给顾客的折扣 100,000美元—公司最终价格 制定基本价格 通行定价： 行业不同企业的价格相同或相似。 领导者通常是价格的制定者。 制定基本价格 投标价格 公司利润 投标中标率 预期利润 95000 1000 0.81 810 100000 6000 0.36 2160 105000 11000 0.09 990 110000 16000 0.01 160 投标定价： 修订价格 市场撇脂定价 先定一个高价格，使有足够容量的一个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。 市场撇脂的条件是: 有足够数量的消费者有当期需求 高价不会导致消费者持币观望 Consider a firm faced with the following pricing problem. Average economic costs (for production and marketing) are $55 at 20 units and $40 at 40 units. There are 40 consumers per period that are interested in its product. Half of them are fussy and want the product only at the beginning of each period even if they have