网络消费者行为解析.docVIP

【复习旧知】 1、市场和网络市场的含义是什么? 2、网络市场发展的功能和特征 3、网络市场的优劣势 【引入新课】 提问同学们：网民性别（男女趋衡）；网民的婚姻状况（未婚居多，且逐年上升）；网民年龄；网民的文化程度；网民职业。 【学习新知】 一、什么是网络消费者 （一）网络消费者的含义 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。网络消费者不外乎以下六类：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。 1、简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。要满足这类人的需求，首先要保证订货、付款系统的安全、方便，最好设有购买建议的界面。另外提供一个易于有哪些信誉好的足球投注网站的产品数据库是保持顾客忠诚的一个重要手段。 2、冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 3、接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。另外，这些消费者的上网经验不是很丰富，一般的对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加的感兴趣。 4、另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。在自己的网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易的吸引到这类消费者。 5、定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。对于这类型的消费者，网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息，否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。 索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络战略宏旨，声称：“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，为索尼网站的定位。索尼以创造人们的需求为自豪，上网后更致力于增值服务，形成其独特的竞争力。尽管该网站取得了成功，但索尼从未想过要维持现状，站点仍在不断自我更新，目的是抢在模仿者和追随者之前，增加新内容，提高技术，创造一个永远值得用户访问的环境。 2、头脑冷静、擅长理性分析 3、喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4、好胜，但缺乏耐心 （二）需求特征 1、消费者的个性回归 2、消费的主动性强 3、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 4、消费者选择商品的理性化 5、消费者需求的层次性和差异性 6、消费者需求的交叉性 7、网络消费需求的超前性和可诱导性 8、消费者与厂家、商家的互动意识增强 三、网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 （一）需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛的需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要： （1）兴趣需要 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 （二）心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 （1）理智动机 理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。 因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。 （2）感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。这种购买动机的产生主要用于刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买。 （3）惠顾动机 惠顾动机是建立在理智经验和感