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体验营销策略分析报告 摘要 随着网络技术不断的发展与完善，人们生活水平和生活质量的日益提高，网络体验消费已是当今社会经济发展的必然产物之一。体验消费是随着经济的快速发展而出现的一种新兴的消费方式，是一种全新的营销理念和营销模式，它应运而生使企业的营销方式面临巨大的挑战的同时也提供了机会。根本上说体验营销只是消费者在消费过程中的一种感性化倾向，当今社会的消费者的需求观念不再是对物质产品以及产品本身的满足，更多是对商品的意义和象征的个性需求，这种拉近消费者与电子商务网站间的距离为体验营销的运营和实现奠定了很好的基础。本文以体验营销的内涵及意义入手，分析了体验营销与传统营销的区别。通过对体验消费模式的分析，提出了体验营销策略及其实施方案。 关键词 体验营销；体验消费；营销策略 第1章 绪论 1.1选题背景及目的 随着社会经济的快速发展，消费者可支配收入、休闲娱乐时间的进一步增加，产品和服务的同质化以及科学技术的迅猛发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了显著的变化，消费者购买商品的目的不再仅仅局限于对商品的质量、寿命的要求，也不再是出于生活必须的要求，而是追求一些可以满足个人情感的，符合理想的自我概念那种与个人心理需求引起共鸣的理性产品。个性化的服务、商品等已经是眼下人们的集中转移点，新时代的人们是在享受过程而不再重视结果，举个例子说过去是观光旅游，现在逐渐转变成体验旅游，诸如挑战极限，野外生存等，还有类似中央电视台的“星光大道”，“非常6+1”，“挑战主持人”等节目更能吸引大众的眼球，受到人们的青睐……体验营销作为一种新的消费方式是伴随着经济环境的变化出现的，从消费者需求行为变化的角度来看，体验消费具有强大的生命力。 以上是消费者的角度来观察，那么从新经济时代的大环境来看中国已经走进了体验时代，体验消营销已悄然来到了我们身边，走进我们的生活。伯恩·施密特在《体验式营销》一文中提出，为了达到体验式营销目标,所用来创造体验的工具称之为体验式媒介，在提到的体验式媒介中提到可以利用电子媒体和网站为消费者创造令人难忘的网络体验。人们接触到的体验营销都是借助互联网和现在信息技术在网络中使用，所以如何将体验消费和网络营销很好的结合并使用，会很大程度上的促进体验经济发展和电子商务网站下的体验营销的发展，研究好体验营销策略及成功的原因可为电子商务的发展提供正确的目标方向和新的思路与规划。 1.2国内外研究现况 1.2.1国外网站体验营销研究发展情况 国外体验营销理论的发展经历了早期萌芽阶段、发展实践阶段，在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，体验营销深远的营销意义受到了的关注目前全球1995年，斯蒂芬·E·普罗克斯基发表《在客户服务的基础上竞争：与英国航空公司的科林·马歇尔会面》一文。1996年初，B·约瑟夫·派恩二世发表文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》回应斯蒂芬的观点,并第一次将体验以独特经济提供物的概念公诸于众。 早在1998年约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩就在《哈佛商业评论》上撰文写到:“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验式经济时代” 。1999年约瑟夫·派恩(B -Joseph Pine II)和詹姆士·吉尔摩(James H·Gilmore)合著的《体验经济》和伯恩·施密特(美)的《体验式营销》两本专著的出版，首次构建了体验消费的基本理论研究框架。除此之外，伯恩·施密特和亚历克斯·戴维斯合作的《市场美学：品牌、形象、识别的管理策略》则从实证的基础上，论证了体验营销在实践中的应用。从此“体验经济”、“体验营销”的概念引起了人们的广泛关注，更是在网站营销上大力应用。而且由于国外的互联网发展的比我国好，网络的发展比我国普及，所以体验营销发展的比我国快速。2007年美国和加拿大共有约4000多万Internet用户占总人口的20%多Internet网站的数量约有2000万个。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接性在全球范围内受到消费者的普遍欢迎作为最具高回报及商业机会的区域，亚洲电子商务发展一直受到信息技术和商界人士的关心。1.2.2国内网站体验营销研究发展情况 体验营销是物质产品高度发展是一定的经济发展水平的产物我国经济发展不平衡东、西部差距悬殊所以各地应根据当地的实际情况实施。电子商务仅有10多年2007年1月底CNNIC发布的报告显示，2006年中国网民普及率已经突破10%。1.37 20%的上网计算机数增长速度，互联网行业已经成了一个让人心跳加速的领域。在2007年2月新生代和艾瑞联合发布的《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》中，数据显示博客/ 个人空间的应用率达到49.6%，在线社区（社区/BBS/论坛）达到