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第五章 广告市场运作 本章要点： 第一节 广告产业的构成 第二节 广告市场运作机制 第三节 广告主 第四节 广告公司 第五节 媒介广告组织 第六节 广告人素质及工作特点 第一节 广告产业的构成 一、广告产业结构及其关系 二、产业结构变化的重要趋势 三、补充资料1：中国广告市场的发展 一、广告产业的构成 回顾：波特产业竞争五力模型 二、广告产业结构变化 竞争激烈，广告严重阻塞，难以产生真正的差异。 广告主选择广告服务的变化：要求更新颖、独到、准确的市场策略与创意；更多研究机构。 零售商、分销商对消费者影响力量增加；促销费用比例加大，广告费用相对比例减少。 新零售/沟通渠道涌现：网上商店、电视购物、价格俱乐部、目录等。 媒介分化、数量暴涨。 整合营销传播受重视。 三、补充1：中国广告市场发展 第二节 广告市场运作机制 一、广告代代理制的概念 二、广告代理制的起源与发展 三、中国广告代理制的基本内容 补充资料2：网络广告对广告代理制的挑战 四、我国实施广告代理制的意义 一、广告代代理制的概念 广告代理制----advertising agent system， 是国际通用的广告经营与运作机制。 由广告公司确保提供版面和广告时段，向广告主追缴费用，支付给媒介，并与媒介协商，从广告主支付的广告费用中提取一定百分比的佣金的经济行为，这种实现广告交易的制度被称为广告代理制。 代理费制是核心内容之一。 三、我国广告代理制的基本内容 广告主不能直接与媒介联系发布广告，除分类广告外。 媒介必须通过广告公司代理发布广告。 广告公司提供广告代理。 客户、媒介自主选代理 国内代理费率10%，外商广告15%。 补充2：网络广告对广告代理制的挑战 传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承担广告业务。广告公司同时作为广告客户及媒介的代理人提供双向服务。 与传统广告的发布相比，选择在网络上发布广告将使广告主拥有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。 主要的挑战方式：绕过广告代理 与网络服务商合作，网络服务商代为执行广告计划。 传统广告商进行网络业务拓展，或与网络服务商合作共同代理。 广告主自办网站发布。 第三节 广告主 一、广告主类型 二、企业广告部门的设立 三、企业广告部门主要职责 四、广告经理的主要职责 补充资料3：企业广告经理素质要求 五、广告主如何较好地与广告公司合作 补充资料4：广告主与广告公司合作要点 补充资料5： 2007年《财富》世界500强 补充资料6： 2007中国50强前十名 补充资料7： 2006年度中国十大广告运动 补充资料8： 2006年度中国十大流行广告语? 补充资料9： 2007十大广告语 一、广告主类型 生产商和服务企业 消费品：日用消费品 耐用消费品 服务： 电信/网络/金融/旅游等 工业品： 非直接对消费者的产品 2.中间商：零售、批发、经销商 3.政府机构和社会团体 二、企业广告部门的设立 1.企业广告部 企业负责广告活动的职能部门，策划、管理、监督企业各部门及外聘专业广告机构进行广告策划、制作、发布等业务。 2.有了广告部，为何再聘专业广告公司？ ⑴ 广告策划与创意需要专业技术与技巧； ⑵ 客观的第三方视角，免费咨询/协助 ⑶ 广告主自行策划制作广告，需要人才、设备等支出，但业务量小不合算。 3.聘请专业广告公司的方式 ⑴ 全权代理 优点：方便、统一，容易沟通； 缺点：容易受制于一家广告代理商。 ⑵ 分散委托 优点：分散风险，广告代理之间形成良性竞争； 缺点：易频繁更换代理商，沟通问题突出，争执较多/策略冲突。 ⑶部分承担，余者再分别委托给广告代理商。 三、企业广告部门主要职责 参与决策：策划、制定企业的营销战略及广告决策。 主持/参与活动：广告及与广告有关的活动。如公关、宣传、促销、市场调查等。 内部协调：协助企业各部门达成相应营销及广告目标。 外部协调：选择、管理、监督外部广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司、媒介机构等。 四：广告经理的主要职责 1.总体策划：是广告部经理最重要的工作，必须熟悉市场营销。 2.沟通上级：与上级部门进行交流，建议、研究、申请企划案被批准实施；内外协商确定广告预算方案等。 3.内部协调：与设计、制造、包装运输、营销服务、公关促销等部门合作，确保企业定位、产品定位实现。 4.外部协调：指导选择和评估广告公司的工作；管理监督广告公司、制作公司、媒体机构，控制广