品牌的力量解析.ppt

关注每个细节 影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”。 据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 提供快捷周到的服务 只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐的享受，一边绘声绘色地传播。 福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。” 案例：海尔 实训 收集校园商业街店铺相关传播元素的资料(如店铺招牌、logo、sp工具、样品、点券等），制作ppt—提出改进意见。 品牌创意 这里就是神奇发生的地方！ 一个大的品牌创意， 大到能运用到所有的传播管道。 还提供一套品牌全行销传播计划， 能以最有效的方法，传达这个创意。 品牌创意 　　如果“品牌远景”是你的品牌对内的表征？，那么“品牌创意”Branding ldea，就是对外的一种表现。它是一种可以长久拥有的表达方式，给你的品牌带来名誉、意义及特色。有了品牌创意作中心，你不会再把想法局限于“我必须有一个电视广告”，你会进而想到“我要如何赋与品牌生命？”。 　　如果没有一个前后连贯、重点明确，在所有的传播管道都能作通用的品牌创意，则这个品牌就不可能在今天的媒体丛林环境中，始终如一，忠于自己。 优惠SP案例：肯德基 优惠SP案例：真功夫 优惠SP案例：真功夫 优惠SP案例：真功夫 (三) 竞赛SP 基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理， 通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动， 吸引消费者的参与兴趣， 推动和增加销售。 二、SP工具 (四) 联合SP 两个及以上的厂商，基于相互利益，共同推广产品和服务的行为。 二、SP工具 2000年3月22日， 百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和脱机联合促销计划—百事可乐公司将在15亿饮料上印上雅虎的标志， 并在全美5万家商店公司销售；同时，雅虎将专门新开一个网站—PepsiS， 以促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码， 使消费者可以通过网络来兑换并得到一定的优惠。 联合SP案例：雅虎与15亿瓶百事 (五) 服务SP 从消费者的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为消费者进行全方位的服务，以满足消费者的各种不同服务来吸引购买。 二、SP工具 作为打印机品牌，利盟在强调其过人的彩色打印技术之余， 更加注重其服务促销， 推出“利盟特快LexExpress”服务计划。旨在进一步加强售后服务， 加快反应速度的一项全新服务模式。这项服务通过其热线中心(call center)委派专职速递公司， 对在限定服务区域及符合保修条件的最终用户提供“门对门”取/送的硬件供应、维修服务。利盟的这项服务免除了消费者到外寻找零配件的烦恼， 增强了消费者的购买信心。 服务SP案例：利盟特快(LexExpress)零配件供应服务 (六) 会员SP 由使用某种产品、或到某一商场购物， 或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。 二、SP工具 会员SP案例：欢乐堡 三、SP五要点 时间对促销计划异常重要 结论： 影响促销的时间因素： 竞品促销情况、产品销售季节 某葡萄酒厂一新品依靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。厂家急于扩大产品的知名度和销量，决定在中秋和国庆期间进行促销，于是在全国的连锁超市中实行了20%的让利促销。结果，产品在本省提高了不少销量，但在外省的销量惨淡。此次促销在整体上没能取得较好的业绩回报。 案例2： 地点对促销计划也很重要 结论： 推广阶段的产品常采用的促销手段： 免费品尝、样品派送、赠品捆绑 促销对象对促销计划也很重要 结论： 不但要考虑直接消费者，还要考虑消费决策者。 促销方式对促销计划也很重要 结论： 促销要在完全了解消费者的基础下进行。 某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽如人意。于是公司希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。经分析，他们选择了购物赠券的方案（购买该产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券），结果非常成功。 案例： 某饼干厂家在某市举行了“消费积分累积赠物”的促销活动，起先两周效果不理想，后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到该促销的不足：消费积分累计的等级设定不佳、赠品不吸引人。于是立即进行调整，最终促销活动取得成功。