《营销心理学(第版)》()消费者个性解析.ppt

第3讲 消费者个性 任务三 项目一：顾客性格观察与分析 项目二：从XX消费现象看个性心理如何影响消费者行为 本章知识目标 3.1 消费者的个性心理概况 3.2 消费者的气质 3.3 消费者的性格 3.4 消费者的态度 3.5 消费者的兴趣 3.6 消费者的能力 3.7 消费者的自我概念 （略） 3.8 消费者的特殊心理反应 （略） 本章能力目标 3.1 能够观察与分析消费者性格 3.2 能够辩别消费者的气质 3.3 能够对消费者的个性与消费行为进行分析 导读案例 一位大学生发现几位舍友的消费行为与自己全然不同。 对此她评论到：“她们常常在上街之前已经打算好要买一些生活用品，结果回来后拎回一袋袋东西，那些必需品却总是没买成”。 她还说：“她们买的东西总是比我贵，面对商铺老板开出的高价，要么不砍价，要么只砍一点点，结果东西买得很吃亏。问她们为什么不狠狠地砍价，她们说怕压得太低被店主骂而导致难堪，不砍价就可以让别人认为自己很有钱。” 初识个性 个性（Personality） 来源于拉丁语Persona, 最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。 心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特点都称为个性，有时也称人格。 3.1 消费者的个性心理概述 3.1.1 个性心理的概念 3.1.2 个性心理的形成 3.1.3 个性心理的特性 3.1.4 个性心理特征的构成 3.1.4 个性与消费者行为 个性定义与结构 感觉、知觉、记忆、思维、 想象、言语 个性与消费者行为概述 个性与选择商店 个性与信息搜寻行为 个性与品牌选择 个性与创新采用 个性与消费者行为概述 （1）运用个性预测购买行为 大量的文献表明，个性特征有助于预测消费者的店铺或品牌偏好等购买行为。 个性与商店选择 研究发现，消费者的自信程度与选择零售商店的种类有一定的联系。 如高度自信的女性在购买服装时会把廉价商店作为选购的主要场所； 而自信心较差的女性，则更喜欢到她们熟悉的商店或大型百货公司购买。 个性与消费者行为概述 （2）个性与信息搜寻 认知需要（need for cognitive）是个体进行思考的努力程度，或通俗地讲是个体喜爱思考活动的程度。 研究发现，高认知需要者（爱思考）更多地被广告的内容与陈述质量所影响； 而低认知需要者更多地被广告的边缘信息刺激，如陈述者的吸引力。 T型个性（即在购买决策过程中总是表现得犹豫不决，患得患失）消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。 个性与消费者行为概述 （3）个性与品牌选择 越来越多的研究表明,当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时,这个品牌将会更受欢迎。 消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。 互动：这些词你可以用来描述哪些品牌？ 1保守的、传统的 2活泼的、热情的 3认真的、聪明的、有效率的 4富有魅力的、浪漫的、性感的 5粗糙的、户外的 6运动的、坚韧的等等 实际上，消费者在潜意识中常常会为各种无生命的产品指定个性。 各种产品包括：个人护理用品到更为日常的、功能性的产品。 如：惠而浦的研究表明：与竞争品牌相比，它的产品更为女性化。 当受访者被要求将惠而浦产品想象成人时，有很多人描绘出一个住在郊区的、注重家庭的现代女性——富有魅力但又不轻浮。 相反，惠而浦的“kitchen Aid”品牌则被想象成现代职业女性，迷人而富有，而且喜欢古典音乐和戏剧。 美特斯邦威彰显独特、时尚、休闲的品牌个性 课堂思考： 如果请你描绘七匹狼男装、利郎男装等不同服装的品牌个性，你认为是怎样的？ 企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机。 品牌识别已变得如此有价值，以至于有些公司将生产完全外包以全力培养品牌。如： 耐克、金六福等。 中国按国外订单生产的玩具，衬衫...... 课外思考 品牌个性是如何塑造的？ 对品牌个性的理解 创造并传播一个与众不同的品牌个性，是企业从竞争中脱颖而出并促成消费者长期忠诚的主要途径。 某种意义上，一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述。明白这一点对制定营销策略至关重要，尤其当消费者对品牌的看法不符合品牌塑造者们的预期时，必须对产品进行再定位（即改革品牌个性）。如：飞利浦电子产品在亚洲的营销、沃尔沃汽车（安全）等 个性与消费者行为概述 （4）个性与新产品采用 创新使用者（innovator）与落后使用者（lagger）在新产品使用中差异巨大。 不同个性的消费者会在对新产品、新服务、新的消费