第10章网络营销要点分析.ppt

* 此前先介绍AMAZON。通过首页、your account, wish list, 。。。 * 网上市场调查的基本步骤 1）明确营销问题； 2）确定网上市场调查目标； 3）根据抽样要求选择上网发布地址； 4）编制问卷； 5）上网发布； 6）上网回收； 7）数据统计； 8）得出调研结论。 案例10-7：淘宝网商户营销调查问卷的编制过程 10.4.2 网络消费者购买行为 消费者购买决策过程分为五个阶段： 认知需求：认识到购买的需要和需求，产生购买动机。 信息搜寻：进行网络访问，产生备选集。 评价选择：分析备选集，综合各购买影响因素（评价指标）进行决策。 购买行为。 购后评价。 网络营销充分利用这五个阶段记录和分析消费者购买行为。 案例10-9：淘宝交易平台下的网络购买行为过程分析 10.4.3 网络市场细分和定位 常见的网络消费者细分指标有： 人口统计特征指标，如性别、年龄、收入、职业、教育程度、家庭状况、地域等； 购买过程指标，如浏览历史、浏览目的、购买物类型、购买金额、购买时间、支付方式等； 购买行为指标，如购买动机等。 网络营销的目标市场定位 一是顾客定位，即按照网络市场细分进行多指标综合定位； 二是产品定位，即产品规格、档位等的定位； 三是竞争定位，如作为革新者、追随者、竞争者或保守者的定位。 案例10-10：易邮递网新定位——最快的物流配送平台 问题： 易邮递网的网络市场定位是什么？说说你的理由。 4 1 2 3 10.5 网络营销策略 10.5.1 网络营销产品策略 10.5.2 网络营销价格策略 10.5.3 网络营销渠道策略 10.5.4 网络营销促销策略 10.5.1 网络营销产品策略 网络营销产品策略是网络营销产品内涵和外延设计、网络新产品开发、网络品牌策略等的总和。 企业在进行网络营销时，需要全面考虑这些方面。 网络营销产品的概念 网络营销产品是由企业向市场提供的能够满足顾客某种需求的物质形态的产品和非物质形态的服务。 物质形态的产品包括产品实体、质量、式样、商标、包装等； 非物质形态的服务包括安装、送货、信贷、保证等，可以给顾客带来心理满足与附加利益。 网络营销产品的层次 核心产品：产品最核心的使用价值； 有形产品：产品的外观式样、包装、商标、质量等，是核心产品的物质载体，体现产品的基本效用； 期望产品：顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值；－更个性化 延伸产品：产品的安装、送货、信贷、保证等，表现为产品的销售服务；－互动、体验 潜在产品：企业向顾客提供的能够满足其潜在需求的产品，体现为增值服务。－信息记录和推荐 例：Amazon的产品层次 核心产品：购买及使用首饰、图书等 有形产品：首饰、图书等产品本身；网页栏目及内容、娱乐 Amazon wire and podcast 期望产品：选礼品服务wish list；wedding registry, baby registry；评论反馈product review, seller feedback 延伸产品：your account 潜在产品：recommendations 案例10-11： Lands’end的网上试衣 问题： Lands’end的“3D试衣模特儿”是哪个产品层次？ 网络营销产品类型 实体产品：消费品、工业品、旧货等。 虚体产品：软件、普通服务类产品、咨询服务类产品。 网络品牌策略 网络品牌是网络商品或企业的名称、标识、域名、品质、信誉、特色等的总称。网络品牌使企业得以避免网上价格战，是企业网络营销最具价值的无形资产。 网络品牌的塑造 1. 起个好名字。 2. 把企业做大。 3. 提高品牌的可信度。 4. 进行品牌传播。 案例10-12：淘宝商城更名“天猫” 强化时尚定位 问题： 试分析“天猫”的网络品牌是如何塑造的。 10.5.2 网络营销价格策略 受网络购物低价动机及低成本的影响，网络营销定价与传统营销定价相比，更加趋向于低价位定价、顾客导向定价和竞争导向定价。 典型的网络营销定价策略包括： 低价定价策略 定制定价策略 差别定价策略 使用定价策略 拍卖竞价策略 免费价格策略 典型案例 10.5.2 网络营销价格策略 案例10-13：英国冰岛食品避开价格战，找寻自己的生存空间（顾客导向定价） 案例10-14：亚马逊公司的差别定价实验 案例10-15：易趣网转向免费策略（低价位定价） 判断： 亚马逊的差别定价实验表明，在网络营销中，差别定价更困难。（） 10.5.3 网络营销渠道策略 网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移（分销）到消费者的中间环节，它可具备订货功能、结算功能、配送功能中的部分或全部电子化功能。 这些中间环节称为电子中间商。电子中间商有很多类型，包括虚拟零售店