东风汽车品牌讲座教程分析.doc

 特别说明 本次沟通内容为北京零点前进咨询有限责任公司受东风汽车有限公司的委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本次沟通内容不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR《市场研究和社会调查的国际准则》的约束。 一、沟通议题与时间安排 1、沟通安排 时间安排 议题安排 主持人（讲师） 8：30－10：30 东风品牌现场诊断会 袁岳 10：30－10：40 休息 10:40－11：20 零点品牌价值模型及使用介绍 张军 11：20－12：00 品牌动力学模型在汽车行业中的应用； 张军 12：00－13：00 午餐 13：00－13：35 运用CLB模型，创建领导性品牌管理模式； 赵玉峰 13：35－14：10 对应性流程分析在汽车行业中的应用； 赵玉峰 14：10－15：15 东风汽车品牌价值调研咨询草案介绍 赵玉峰 15：15—15：25 休息 15：25－16：10 心理细分领先模型—China-vals及其在汽车行业的应用； 吴垠 16：10－16：55 零点品牌定位四步法 袁岳 16：55－17：40 汽车终端品牌化整合国际 岳 博士 ， 北京大学社会学博士,美国哈佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士、零点调查公司董事长兼前进策略总裁、资深研究员；中国市场调查业协会领导小组成员、北京科技咨询业协会副理事长兼市场调查委员会主任、ESOMAR与AMA会员。袁岳先生有10年专业市场与社会研究经验。发表有经济学、社会学、法学方面的论述约800余万字。在品牌研究及市场营销研究方面有相当的造诣，并在私营经济研究、流动人员研究等社会问题研究方面进行过大量有创意性的调查研究，担任多家重要媒体、企业的长期市场研究顾问。 张 军 女士 前进策略常务副总经理，零点调查公司前任总经理，美国乔治华盛顿大学工商管理硕士（市场营销专业），中国人民大学经济学硕士；注册咨询师，美国市场营销协会会员，6年以上市场调查业工作经验，座谈会资深主持人，在品牌、电信、快速消费品等领域具有深厚的研究经验。 吴 垠 博士 日本九州大学统计学博士，，曾在国内重化、食品、广告及日本企业供职，曾任工程师、媒介总监，研究总监，发表学术及一般报刊文章40余篇。在媒介策略、市场研究与营销、品牌及企业文化、行业研究的理论和实践等方面具有丰富经验。 前进策略资深咨询顾问，中国人民大学管理学硕士，8年特大型工业企业工作经验，5年企业生产、技术、营销管理经验，丰富的汽车企业、电信企业、零售企业管理咨询经验，在品牌管理、营销模式、战略管理方面有较深造诣。 三、讲题主要内容简介 1、品牌管理现场诊断会 会议目的：通过集中性的会议诊断，初步确定东风汽车有限公司品牌管理方面的问题，以便随后的工作有较高的针对性，提高解决问题的效率。 会议要求：参加人员较多，除了公司高层以外，尽可能邀请各大部门或分公司、子公司的管理人员参加，也不排除生产、科研、营销一线人员的部分参与。会议地点在圆桌形会议室进行。参与人员根据议题将相关意见采用即时贴的方式提交到特定的问题标题下面，咨询人员将相关意见整理成系列问题。 2、零点品牌价值模型及使用介绍 品牌价值模型介绍 品牌价值内涵指标体系介绍及应用举例 品牌价值外延介绍及应用举例 品牌价值与区域经营业绩的关系 品牌价值增进策略举例 通过零点品牌价值模型的测试，可以对“东风”、“NISSAN”品牌、东风公司的其它品牌及竞争品牌进行定量的测定，在竞争品牌的总体价值、不同区域市场的品牌价值、品牌价值各分级指标上进行详细对比，分析每个品牌的优劣势，以便有针对性地对品牌传播进行加强和补充。 零点品牌价值研究模型 零点公司有自己成熟、完善的品牌形象研究模型– Horizon Brand Equity Model，也称零点品牌价值模型。这一模型包括品牌价值内涵 和品牌价值外延 两部分，反映了消费者对品牌整体实力的全面心理反映。 品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵又分为情感和功能两个层面，其中功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度；情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、社会特征等五个维度。 品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 组成 指标 指标 重要度 内涵 情感层面 历史传承 历史渊源 XXX 地域性 XXX 实力表现 XXX 多样性 XXX 人格特征 XXX