项目二家纺市场营销方案设计(任务三)解析.ppt

项目二 家纺市场营销方案设计 内 容 任务一 营销方案设计基础知识 任务二 家纺营销方案设计 任务三 营销方案策划实训 知识内容与要求 掌握营销方案设计内容、方法和基本步骤 技能内容与要求 1）会市场营销方案初步设计； 2）能进行初步营销方案设计 任务一 营销方案设计基础知识 ◆营销环境 关键词：宏观环境、微观环境 SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁） ◆消费行为分析 关键词：需求（需要）、动机、购买行为 项目三 家用纺织品市场消费行为分析 【项目任务】 ◆ 消费需求、购买动机和购买行为的关系；消费者购买行为分析 【知识目标】 ◆ 了解消费者市场的特点 ◆ 掌握消费者购买行为模式 ◆ 掌握消费者购买决策过程 【能力目标】 ◆ 会分析影响消费者购买行为的主要因素 ◆ 会判断消费者购买行为类型 ◆ 会分析家用纺织品消费行为 ◆ 购买者（Occupants） ◆ 购买对象（Objects） ◆ 购买目的（Objectives） ◆ 购买组织（Organizations） ◆ 购买方式（Operations） ◆ 购买时间（Occasions） ◆ 购买地点（Outlets） 马斯洛的需要层次理论 第一节 纺织品市场的消费需求 二、纺织品市场消费需求的特点 消费者的购买动机 消费者购买动机的形成 求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机 求廉购买动机、求名购买动机、自我表现购买动机 好胜购买动机、癖好性购买动机、惠顾性购买动机 安全性购买动机 几个典型的营销学消费者购买行为模式 影响消费者购买行为因素分析 1、消费者名义收入和实际收入变化对消费者购买行为的影响 2、消费者绝对收入的变化对消费者购买行为的影响 3、消费者预期收入的变化对消费者购买行为的影响 社会因素 个人因素 1、消费者的欲望和行为，因年龄不同有差异。 2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程 三、家用纺织品消费者购买行为及类型 （一）消费者购买行为 在实际购买过程中，包括起不同作用的五种人：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销刺激—消费反应模式 （二）消费者购买行为类型 根据消费者购买时的介入程度和家纺品牌的差异程度将购买行为分为以下四种类型 。 模块三 家纺消费者购买决策过程分析 （三）消费者购买决策类型 消费者购买决策类型是由消费者的FUD心理决定的。 F—fear(恐惧担心)、U—uncertain(不确定的)、 D—doubt（怀疑）。 根据消费者的FUD心理和消费者购买产品时的参与度，将消费者的购买决策分为三种类型：惯常决策、有限决策和广泛决策。 1．惯常决策 2．广泛决策 3．有限决策 二、家用纺织品购买决策过程 我们把消费者购买过程归纳为五个阶段：确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后感受等 。 （一）确认需要 当消费者认识到有某种需要时，就是其购买过程的开始。 （二）收集信息 1．个人来源 即来自家庭、好友、邻居、同事、同学及社团其他成员等。 2．商业来源 即来自于广告、经销商、包装、销售员及橱窗展示等。 3．公共来源 即来自大众媒介、消费者信誉机构（如消费者协会）等。 4．经验来源 即消费者在参观、检验和实际使用商品中得来的经验。 （三）评估比较 消费者在选择家纺产品时通常会考虑以下因素： 1．家用纺织品的特点 2．家用纺织品品牌形象 3．家用纺织品效用评价 4．评价过程 （四）购买 购买是对选定方案的实施。 （五）购买后行为 消费者购买行为的完成，并不等于购买过程的结束。 小结 家用纺织品是以个人或家庭为购买单位的。消费需求引发购买动机，当购买动机得到诱导而强化时，就会产生购买行为。人的需要可分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、求知需要、求美需要和自我实现需要。人类的需要是从低层次到高层次发展的。家用纺织品的需求具有广泛性、多样性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性和可诱导性的特点。 在具体购买过程中，常见的购买动机有：求实购买动机、求廉购买动机、求美购买动机、求新购买动机和求名购买动机。 消费者购买行为类型有复杂性购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性购买行为。消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理因素的影响。消费者的购买决策分为三种类型：惯常决策、有限决策和广泛决策。购买过程归纳为五个阶段：确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后感受等。 【思考题】 1．马斯洛需要层次理论的主要内容是什么？