消费行为与营销组合yd解析.pptVIP

得与失的编码规则 --规则一:两笔盈利应分开 --规则二:两笔损失应整合 --规则三:大得小失应整合 --规则四:小得大失具体分析（小得大失且悬殊很大,应分开；其二,小得大失且悬殊不大,应整合。） 心理账户的效用 --交易效用 总效用＝获得效用＋交易效用，总效用＝（购买商品效用－购买价格）＋（参考价格－购买价格）。 --参考价格和锚定效应 促销沟通与消费者行为 心理账户理论和前景理论在营销中的应用 1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。 2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。 3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。 4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。 促销沟通与消费者行为 5、运用锚定效应为产品定高价 6、利用“看上去很美”的效果（如采用饱满的小包装，残次品打折） 7、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在。 8、不要轻易取消以前的营销措施 9、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去。 促销沟通与消费者行为 商店选址的心理分析 -区域与选址心理 商场集聚心理、购买便捷心理、最佳地段心理 -商品与选址心理： 商品性质、顾客的消费习惯、消费习俗 购物环境与消费者行为 商场类型与选址心理 -业态分布与消费心理 -竞争环境与消费心理： -配套场所与消费心理 购物环境与消费者行为 售货现场 -研究对消费者意识的影响 -研究消费者的无意注意 -考虑商品的特点和购买规律 -尽量延长消费者逗留卖场的时间 购物环境与消费者行为 宜家的动线设计 购物环境与消费者行为 商品陈列 醒目陈列法 集中陈列法 重点陈列法 分类陈列法 连带陈列法 敞开陈列法 季节陈列法 艺术陈列法 据瑞士学者塔尔乃教授的研究，消费者进店后无意识展望高度为 0.7～1.7米，上下幅度为1米左右，与人的视线本身大约成30° 角以内的物品最容易被消费者感受到。 购物环境与消费者行为 段位 高度 适合陈列商品 上层 120-160cm 推荐商品、有意培养的商品 黄金陈列线 85-120cm 高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品 中段 50-85cm 低利润商品或为商品齐全性而不得不卖的商品 下段 10-50cm 体积较大、重量较重、易碎、毛利较低且周转相对较快的商品、消费弹性较低的商品 集中陈列法 以165cm的普通货架为例 购物环境与消费者行为 案例--视频案例：“价随客便” 讨论： 1、采用“价随客便”定价策略获得成功要具备哪些条件？ 2、哪些行业适合采用“价随客便”定价策略？ 3、“价随客便”的定价策略在中国有现实意义么？ ?人体工程学是一门新兴的综合学科。以人体测量学、生理学、心理学和卫生学等作为研究手段和方法，综合地进行人体结构、功能、心理以及力学问题的研究学科。欧洲通称“人类工效学”，日本称之为“人间工学”。 * 上述三种定价方法的有效使用都依赖于顾客脑海中预先存在的知识和态度，因此，不适合全新产品的定价。 * 利用宗教、顾客心中的尴尬情绪、群体归属感、社会监控等均使顾客支付更高的价格。 价随客便比较适合音乐和其他体验型产品。顾客过于关注价格，最终会降低这种体验的感知价值。也适合媒体商品和知识产权商品，因为它们拥有低边际成本。产品有着广泛多样的顾客群是重要基础，因为这么多人心中对商品的成本结构认知不统一，从而容易高估商品的实际成本。 * * 酒吧女士免费 * * 消费者行为与营销组合策略 主要内容 新产品开发与消费者行为 1 定价与消费者行为 2 2 促销沟通与消费者行为 2 3 4 购物环境与消费者行为 影响新产品购买的心理因素 -消费者对新产品的需要 -消费者对新产品的感知程度 -消费者的个性特征 -消费者对新产品的态度 新产品开发与消费者行为 新产品设计的心理策略 根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 -体现威望的个性特色 -显示年龄的个性特色 -标志社会地位的个性特色 -满足自尊和自我实现的个性特色 -满足情感要求的个性特色 新产品开发与消费者行为 按照人体工程学的需求进行产品结构的设计 参照世代现象进行产品设计 强调顾客参与 基于“懒人假设”进行产品设计 新产品开发与消费者行为 消费者的价格心理表现 -习惯心理 -敏感心理 -倾向心理 -感受性 定价与消费者行为 价格制定的心理依据 撇脂定价法 渗透定价法 尾数定价法 整数定价法 增值折价法 声望定价法 习惯定价法 觉察价值定价法 最小单位定价法 分级定价法 折让价格定