第十二章广告效果检验(共章)要点分析.ppt

第十二章 广告效果检验（测定） 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果检验的类型与方法 广告效果测定 广告效果就是指在一系列科学手段和方法指导下的广告活动，在其发布之后 对广告主、消费者以及整个社会所产生的影响、效益和作用。 广告效果是测定的对象，又是测定结果要说明的问题，它回答“测定什么” 和“结果如何”的问题，因而是一个极为重要的概念。 广告效果测定策划 （1）从广告的宏观影响来讲，可以分为经济效果和社会效果。 广告经济效果是指广告对社会经济生活，包括生产、流通分配、消费产生 的影响，特别是指由于广告活动而造成的产品和劳务销售以及利润的变化， 既包括广告活动引起自身产品的销售及利润的变化，也包括由此引发的同 类产品的销售、竞争情况的变化。 广告社会效果是指广告活动对于社会文化道德和人们的思想意识形态造成 的影响。也就是说，广告的效果不仅表现为物质的，也表现为精神的，它 不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对社会精神文化生 活产生影响。 广告效果测定策划 （2）从广告效果的表现形式来说，可以分为销售效果和心理效果。 销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度。 广告的心理效果是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广告呈现之 后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情 感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。 广告效果测定策划 （3）从广告效果产生的时间角度来说，它可以分为即时效果和潜在效果。 广告即时效果，是指广告发布后在短时间内所产生的社会反响，主要指知名度 迅速提高，或者获得即时的促销效果等。 广告的潜在效果，是指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众观念上 的冲击，如消费者对产品及企业印象的变化。 广告效果的特性 复合性 时间推移性 累积性 间接性 竞争性 广告效果测定策划 广告效果测定策划的程序 （1）汇总分析 （2）编写报告 （3）将结果反馈给广告主，共同探讨总结 总体评价阶段 （1）资料整理分析、数据处理 （2）撰写测评报告 （3）随时与广告主沟通 结果处理阶段 （1）项目测评方案的制定 （2）测评问卷设计，进行抽样测评；或者布置测评场景，技术设备的安置等。 （3）预测，相关人员培训 （4）现场施测 正式准备阶段 （1）明确测评目的与内容 （2）初步情况分析 （3）制定测评计划 （4）明确资料来源与收集方法 测评准备阶段 广告效果测定（检验） 三步曲 事前效果预测 事中效果检测 事后效果评估 广告事前效果预测 （1）广告事前效果预测的内容 一般包括对于媒体的测试、广告主题测试、创意概念测试、文案表现及广告 作品测试等。 媒体质和量的测评。在质上，调查媒介的权威性、可行度和与广告产品的 相关性等；在量上，主要调查媒体的受众人数、范围和受众所处的社会阶 层，如电波媒体的视听率、到达地区和视听者阶层，印刷媒体的发行量、 销售地区、读者层和各媒体特性等。 广告主题测试。它是在广告创意工作开始之前对于广告主题进行的测试， 一般包括思路测试、名称测试、口号测试等。 广告事前效果预测 创意概念测试。它是在广告主题确定以后所做的构想测定。与广告主题 测试紧密相连，也常常同时进行。 文案表现及广告作品测试。一般是将广告作品给被测试者看，观察其反 应，从而对广告文案和作品提出修改建议。 广告事前效果预测 （2）广告事前效果预测的优缺点 优点：第一，能以相对低的费用（与事后测定相比）获得反馈。事前预测 帮助广告主及时诊断并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。 第二，预测广告目标的实现程度。如广告战役的主要目标是提高品牌的知 名度，就可在事前测验中测定广告文稿是否能够增强人们对品牌的认知度 和记忆度。 缺点：测定大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多 次广告后或其他营销活动配合情况下的广告反应，因此，所测的只是个别 广告的效果，而不是广告战役的效果，此外，事前测验有些延误时间。 广告事中效果检测 （1）广告事中效果检测的内容 广告事中效果检测就是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。主要 目的是测量广告事前效果预测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题， 及时加以解决。一般包括销售效果测试、广告文案测试和广告媒体比较测试。 销售效果测试。一般采取市场销售试验法，即选择某一特定地区和特定时间推 出广告，对被确定的广告因素作推出前后的销售情况对比调查，根据销售变化 的大小，考察广告活动的效果。 广告事中效果检测 广告媒体比较测试：媒体比较测试时指用同一个广告文案，在同一个时间 段，以同样的版面大小，投放在A、B两种相同性质和受众范围的媒介上， 一