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第五章 竞争对手分析 教学目标： 掌握识别竞争者的主要方法； 掌握竞争对手分析要素； 掌握市场领导者、市场挑战者的主要竞争战略； 了解影响行业竞争结构演变的力量。 第一节 竞争对手分析 一、识别企业的竞争者 4种层次的竞争者： 品牌竞争者：提供同种产品、不同品牌的各种产品，满足购买者某种愿望的企业。 产品形式竞争：提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 一般竞争者：提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 愿望竞争者：满足购买者的各种愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 满足何种欲望 → 吃喝什么 → 哪种饮料 → 哪个品牌 ↓ ↓ ↓ ↓ 旅游 面包 果汁 健力宝 健康 糖果 纯净水 可口可乐 吃喝 饮料 碳酸饮料 百事可乐 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 (消费市场) (饮食市场) (饮料市场) (碳酸饮料市场) 二、对竞争者的分析 1、识别竞争者的战略 在多数行业中，根据竞争者所采取的主要战略的差异，可将其划分为不同的战略群体。 企业若想进入某个战略群体，必须注意两点： 进入各个战略群体的难易程度不同。 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要竞争对手，然后决定自己的竞争优势。 2、识别竞争者的目标 竞争者都将尽量争取最大的利润。但对长期与短期的利润的重视程度有所不同。 有些竞争者趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。 竞争者的目标是一系列目标的组合，如利润、市场占有率、资金流动、技术领先、服务领先等目标，对这些目标竞争者各有侧重。竞争者目标的差异会影响到其经营模式。 3、评估竞争者的优势与劣势 ： 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 4、估计竞争者的反应模式 深入了解竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应： 从容不迫型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 凶猛型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式 第二节竞争战略 不同市场地位的竞争者 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 一、市场领先者策略 所谓市场领先者，是指在特定行业中，占有最大市场份额，并在新产品开发、产品市场定价、分销渠道设立和促销活动开展中处于主导地位的企业。如美国汽车行业的通用公司、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。 居于领导地位的企业欲继续保持领先，至少 须在三条线上进行努力： （1）必须设法扩大整个市场需求； （2）必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保持其现有的市场份额； （3）在保持市场规模不变的情况下，努力 扩大其市场份额。 1、扩大总市场 可从三方面入手： （1）寻找新用户 （2）开辟新用途 （3）增加使用量 2、保护市场份额 （1）先发制人防御 （2）反击防御 （3）阵地防御 （4）侧翼防御 （5）收缩防御 （6）运动防御 3、提高市场占有率 市场占有率越高，投资收益率也越大。在许多市场上，每一个百分点的市场份额意味着上千万美元。例如在美国咖啡市场上每一个百分点的份额就价值4800万美元，而在软饮料市场上，这一个百分点价值1.2亿美元！ 提高市场占有率，应至少考虑以下因素： 引起反垄断活动的可能性 为提高市场份额所付出的成本 争夺市场份额时所采取的市场营销组合战略 二、市场挑战者策略 市场挑战者是市场占有率仅次于市场领先者的企业。例如汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。 市场挑战者如果要向市场主导者或其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。 军事上的“目标原则”规定，“每一项军事行动必须针对一个明确无误、具有决定性和比较现实的目标”。 1、明确策略目标和竞争对手 挑战者一般可在以下三种情况进行选择： （1） 攻击市场领导者。 （2） 攻击与自己实力相当