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护肤品行业分析 营销高职（3）09-1班李俊 一、护肤品的定义和分类 定义：个人理解所谓护肤品是指在日常生活中能够对人体皮肤起到一定的清洁和隔离外部环境对皮肤伤害能够起到保护皮肤的产品。通常它是以水状、啫喱膏、霜以及乳液的形式存在。 分类：洁面乳、爽肤水、面霜、面膜、眼霜、隔离霜、精华露等。 二、护肤品的发展历史 第一阶段（ 70 年代 ~1982 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。第二阶段（ 1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。第三阶段（ 1996~2002 年）：本土品牌专业细分市场突围2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时，消费者对护肤品 第四阶段（ 2002 年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U Aupress 之后，开始力推中低档品牌 ，欧莱雅历经 4 年终于得到了 小护士 .而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的 佰草集 就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌 兰歌 的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。他们有着极大的消费潜力。另外社会对新时代男性的审美标准正在逐渐改变，不再是过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型，举止得体、仪容整洁、个性化是现代男性的新标准。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品 儿童（婴儿）品⑴、因地制宜：与苏州医学院联合成立化妆品研究，通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出适合中国人肤质的产品；有当地市场部门决定价格，灵活的价格体系更加有利于欧莱雅在中国开拓新的市场；由当地部门全面负责产品的包装和标签，欧莱雅的产品包装不仅使用安全，也有利于环保，对中国顾客更具有吸引力。 ⑵销售策略：广泛的销售渠道，在立足于大城市的同时，越来越注重深入中小城市，因为这些市场里的消费者购买力正在与日俱增；特殊的销售渠道，大众护肤品，通过市场分销和媒体广告，使其产品进入到普通消费者的生活。高档护肤品，有选择性的通过百货商场、专卖店提供给顾客高档品牌。特殊护肤品，指的是针对有皮肤疾病的客户的护肤品则专门通过指定的药房销售。 ⑶不断进行技术的更新及新产品的研发，每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。 3、经营理念 企业理念：创新为本，服务为魂。 管理理念：以人为本，有效管理，重服务，精细节；立方圆，强效益。 营销理念：销售与推广，比翼齐飞；服务与科普，持之以恒；学习与培训，完美结合。 服务理念：爱心、关心、诚心、细心、用心、恒心；想顾客所想，引顾客所需，关怀到永远 用人理念：赛马不相马，为有源头活水来；公平竞争，尚德重能；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。 质量理念：以质求存，精益求精；用心服务，品质卓越。 竞争理念：竞争是生存之道，创新是发展之本；开拓创新，永争第一。 发展理念：发展是硬道理，与时俱进，高速发展 4、欧莱雅集团在中国的经营状况 从欧莱雅1966年的初出茅庐到逐渐强大发展最后到现在中国化妆品行业的龙头老大，毫无疑问的是对其经营状况的一个反应。 1997-2004年欧莱雅集团在中国的销售额 年份 1997 2001 2002 2004 收入（亿元） 1.8 3.42 8.86 30 5、产品定位分析 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在目前在中国一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。 ??????（一）塔尖部分 ?????? 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并要求顾客具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也要求消费者具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力