（编）d第章连锁企业营销前提：认识消费者详解：.pptVIP

连锁企业营销前提：认识消费者 【学习目标】 通过本章学习，使学生了解影响连锁商业营销的环境因素，把握消费者行为的特征，明确连锁商业经营目标及市场战略，培养学生运用科学方法分析连锁商业营销环境，选择确立相应市场战略的能力。 连锁商业环境分析 营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 连锁商业营销微观环境? 消费者、供应商、竞争者、分销环境构成了连锁店微观环境的主要内容。微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、营销策略等。? 连锁商业营销宏观环境 宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化等多方面因素。 连锁商业营销环境分析方法 SWOT是优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）、威胁（Threaten）四个英文单词的首字母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。? 连锁商业消费者购买行为分析 消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为特点 1.多样性 2.层次性 3.发展性 4.可诱导性 5.相关性 6.分散性 影响消费者购买行为的因素 1.环境因素 包括：文化 、亚文化 、社会阶层 、相关群体 、情境 、角度和地位 。 2.个体因素 包括：年龄与家庭生命周期、职业 、经济资源 、生活方式、个性和自我概念。 3.心理因素 包括：动机 、知觉 、学习 、信念和态度 。 消费者购买行为类型 ①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任，注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速，容易重复购买。 ②理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购买者较冷静和慎重，善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣传的影响。 ③经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有人喜欢购买高档商品。 ④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。 ⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和名字都较重视。 ⑥不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。 消费者购买行为过程 1.引起需要 需要引发动机，是购买过程的起点，需要可以藉内在或外在的刺激唤起。例如，饥、渴可驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店色、香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。 2.收集信息 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。 （2）商业来源：广告、销售人员介绍、商品陈列与包装、产品说明书等。 （3）公共来源：大众传播媒介的宣传报道、消费者权益保护机构反馈的信息等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品得到的信息等。 3.分析选择4.决定购买在比较评价的基础上，消费者就会剔除一些备选商品，做出购买决策，并采取购买行动。 5.购后感受 第二节 顾客价值与顾客满意 一、顾客价值 （一）顾客让渡价值 顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。 （二）顾客整体价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值 （三）顾客整体成本 1、货币成本 2、时间成本 3、体力成本 4、精神成本 二、顾客满意 三、顾客忠诚 顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、排它性的购买行为。 连锁商业的市场战略 一、分析市场机会 分析市场中所含机会，就是要求连锁店的经营人员时刻注意市场环境的变化，主要环境因素有微观环境和宏观环境。 （一）分析服务对象—顾客 了解顾客的需求：消费者的消费规模、消费习惯、消费水平、消费趋势、消费层次等。 （二）自身分析 自身分析，主要是对连锁店的服务内容和服务方式以及服务区域等几个方面进行细致的分析，以突出服务特色。 （三）分析竞争对手 欲望竞争