MBA营销策划学（全套课件130P）中国人民大学.ppt

中国人民大学《营销策划》 徐传有教授 中国人民大学 EMBA 《营销策划》 授课目录: 第一章:广告策划与整合营销 第二章:营销策划人必修的策划知识 第三章:公关策划与营销策划十大模式 第四章:竞争战略策划与企业营销诊断策划(蓝十字工程) 第五章:营销智商测评与全新营销4P策划 猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子 公布答案 嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源. 这是什么广告 公布答案 这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源. 创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。 薄的足以致命－ 摩托罗拉超薄手机机 广告不是让你 猜猜猜 好的策划就是瞬间的感觉 天霸表 海霸表 《营销策划》第一章广告策划与整合营销 广告策划是营销策划的核心手段 一个不做广告的企业等于一个美丽的少女在黑暗的角落里向她心中的白马王子暗送秋波-----大家都知道广告的重要性 中国人民大学EMBA《营销策划》 美国有一家企业　 每年50%的广告不知道用在那里了 有效的广告是什么？ 要想广告有效就要先有一个整体的策划 1、整体的策划 A、广告＃色彩的艺术　　 B、广告＃说明书　设计茶叶盒　 C、好的广告坚持只说一点 　 有效的广告是什么？ 2、广告设计的4大原则　 民族性（万宝路） 本土化（番茄酱广告） 人情味 有所为有所不为 有效的广告是什么？ 3高质量的制作与符合营销策划规律的策划创意 现在很多企业家常说市场饱和了,做广告也没用了 营销策划的最高境界：察其所需 供其所求 海尔能洗地瓜的洗衣机 策划人的三大能力 1、寻找市场机会，发现竞争要点的敏感度 百事可乐PK可口可乐 富士＼樱花＼柯达　 2、逆向思维能力（董事长赛马） 3、强烈的商业意思（亨特）　　 第一章第一节 有效的广告是营销策划的成功砝码 一、广告分类 广义的广告 狭义的广告 商业广告：1、媒体广告（四大媒体） 2、实物广告（DM和实物） 3、形象广告（重点） 3、形象广告 －企业形象战的阶段 过去的时代是广告战和价格战 现在是物流战、终端战和形象大战 产品在不同的阶段要有不同的广告策略 商务通的广告历程 形象广告十大模式 1、观念与精神广告 长虹集团广告语（MI） 2、观注广告　　 正观注　健力宝　　草船借箭 反观注　官司广告　惊讶灯 3、柔情杀手—致歉广告（好来西服饰公司） 4、主题活动 （维纳斯之夜演唱会）　 免费品尝．试用（宝洁） 5、响应广告 6、企业事迹广告　 7、护权式广告 8、实力广告　　 9、诱惑广告　　 10、公益广告 第一章第一节 有效的广告是营销策划的成功砝码 二、广告创意的程序 好广告必须按流程策划 调研先行，避免拍脑袋决策 我曾经参加过　一个市场调研会 百威啤酒的换代产品 百迪　全面上市　的市场调研策略． 二、广告创意的程序 1、市场调研： （1）、调研的重要性－确立目标市场 苦啤的广告-----成熟男人只饮用某某苦啤 中国人民大学EMBA《营销策划》 （2）调研的方法： 入户调研、街访、电话访问、座谈会、逛街查看同行信息等． 。 （3）、调研的项目： A了解同类产品的广告诉求 B要了解产品的性能、特点、和制造过程 了解的越详细越能发现闪光点　例如乐百事27层净化，层层净化． C要了解未买此类产品的消费者对此类产品的看法，要求和希望 （以满足消费者的需求　例如，山野菜饺子） D了解已购买此类产品的消费者的购买动机，和消费心理．（例如报喜鸟西服的座谈会） 二、广告创意的程序 2.选定目标市场，为目标市场定位 定位准确＝广告成功了一半 目标市场细分三的原则： 打得进的--万宝路改为男性市场 分得开的----吉利女性专用刀 赚得到的----利润 中国人民大学EMBA《营销策划》 3.独特的广告构思 原则： （1）能否在第一眼就吸引消费者　 （2）是否新颖独特 （3）是否符合销售策略 投放期—广告突出产品特点，广告攻势要强 成长期—为了促使还没买这类产品的消费者继续购买，广告要突