公共关系学（全套课件571P）.ppt

案例 在充分掌握“杀牛者“的证据的条件下，蒙牛顾全大局，以德报怨，放弃了自己对这家企业的诉讼权，但这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。 案例 2004年2月至4月，XX竞争对手继续按照原计划执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北恐吓事件、广东恐吓事件、武汉恐吓事件、长沙恐吓事件、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业与产业链上的西部百万奶农随时有可能遭受灭顶之灾。在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜。最后在党和国家重要领导的直接关怀和亲自部署下，由中宣部控制相关媒体，并由公安部直接指挥，通过北京、内蒙古、广东、湖北四省公关机关的连续奋战，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利。 案例 2004年11月18日，央视招标蒙牛意外成为标王，媒体上开始出现对蒙牛质疑的声音而且这些文章内容大同小异，有的文章标题都没改，这违背了新闻原则。12月份蒙牛公司企划部的孙先红顺藤摸瓜找到文章的来源——北京某品牌传播机构，在公安机关的配合下发现了前面提到过的准备扼杀蒙牛的行动计划，至此由竞争对手策划的不正当竞争产生的企业公关危机得到了全面化解。 经历企业危机的蒙牛成为社会的蒙牛，全体员工的蒙牛。牛根生决定在他有生之年将自己的股权的50%以上的收益拿出来，成立老牛基金会。基金会用来奖励对蒙牛做出重大贡献的人，另外低于50%的收益用于他的工作、牛根生死后的股权不能由家人继承。 第五节公共关系评估 一、公共关系评估的概念和目的 1、概念 公共关系评估是指根据既定的标准，对组织公共关系现状进行的调查、策划、实施和取得的效果等各个环节的状况进行的评估、测量、检查、估计。 4、社会型公关 是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的模式。 1）以组织机构本身的重要活动为中心而开展的活动。 2）以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。 3）资助大众传媒举办各种活动，提高组织的知名度。 外部节庆活动、赞助福利、慈善和其他公益事业、慰问、拥军、助学扶贫、义务劳动、义卖。 5、征询型公关 采集社会信息为主的公关活动模式 座谈会、市场调查、公众咨询、民意测验、产品试用、意见箱、经理值班室、负责人接待日、热线电话、有奖征集建议。 (二)公共关系活动的行为方式 1．建设型公关（开创阶段） 为了提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。 如隆重的开业庆典仪式，剪彩活动，落成典礼，开业广告等。 2．维系型公关 （稳定阶段） 为了维系组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。 如保持一定的见报率，长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性的邮寄品分发；逢年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等。 3．防御型公关 （潜在危机） 为了控制公关失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。 4．进攻型公关 （危机爆发） 为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。 5．矫正型公关 （形象受损） 为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。  案例：可口可乐的“中国情结” 2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成为名副其实的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%，81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可乐雇用了大约1.5万员工，从董事长到工人都是中国人。 案例 2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标识。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识，目的是使它更贴近中国消费者的生活。 可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多捐赠。到目前为止，可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。 案例 1999年