第2章客户关系管理理论基础祥解.pptVIP

* 顾客满意度指数模型 感知质量 顾客满意度 感知价值 顾客期望 顾客抱怨 顾客忠诚 * 顾客忠诚 定义一：指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。 定义二：定义为顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 态度取向：代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给顾客的意愿。 行为重复：消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例，购买的顺序及购买的可能性等指标来衡量。 * 品牌资产视角的顾客心理能级图 * 案例一：道化学公司客户关系的胜利 生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末，在橡胶市场的竞争中并不占有突出的优势。道化学公司的市场调查表明，它在客户满意和客户忠诚方面都落后于杜邦和通用橡胶公司，处于第三位。不过调查还表明客户对于三家公司的服务均表示不满意。 这个发现促使公司迅速改变了经营策略，它不再只局限于提供优质产品、按时交货和提供及时的服务，而是开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系。道公司称，自己不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”。公司一位高级经理说“不论公司使用道的塑胶去做生活用品还是复杂的飞机设备，我们都要帮助他在市场上取得成功”。 这种基于“双赢”的伙伴型关系策略，很快让道公司成为了橡胶行业的领先者。 * 道化学公司案例讨论 你是怎样理解与客户的这种“双赢”的伙伴型关系？ 企业为什么要与客户建立这种关系？ * 案例二：汇丰银行如何定义其最佳客户 汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务 汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色 ，在众多同行业竞争者中脱颖而出 * 汇丰银行大部分重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系管理团队为其服务，因为他们可以说是“汇丰的上帝”。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理可能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪一种情况，汇丰的客户都能享受一站式服务。 但有时，因为经费等其他原因，客户会在几天之后才得到答复。这使他们对汇丰的VIP服务产生一种负面体验。同时即便客户需要的一些信息，而客户关系经理无法立即从自己的资源里获得，那么这其中可能会有1至2天的时间差，这会让客户认为银行的服务系统并不十分快捷有效。 * 那么汇丰银行该做些什么来改进这些呢？当重要的客户寻求特别的银行信息或者专业的建议时,银行该如何来满足他们？ 汇丰通过客户关系管理应用改进其客户关系。 CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”：第一阶段要鉴别最佳客户，首先应该以客户金字塔为基础，对客户进行分类；第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管理和需求规划。 * 汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分 * * * * 作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面进行了非常细致的工作。作为世界最重视以客户为中心的银行，努力“为每一个客户度身定制不同的方案” ，同时为重要的客户提供便捷优良的服务，由专业的客户关系经理所提供的个性化服务，为企业带来了巨大的效益。 讨论 你是如何看待汇丰的客户划分的？ 为什么要定义最佳客户？ * 小结 关系营销与客户关系管理 客户关系生命周期与客户终身价值 客户关系管理生命周期的管理特点 客户关系管理的收益 * 第2章 客户关系管理理论基础 2.1 客户关系管理的相关基础（重点） 2.2 诠释客户关系（不重要） 2.3 客户关系生命周期（重点） 2.4 客户关系组合管理（一般） 2.5 客户关系管理收益、成本和风险（一般） * 2.1 客户关系管理的相关基础 2.1.1 客户关系管理的演进 关系营销与客户关系管理 客户关系管理的观念是基于关系营销的观点 从交易营销到关系营销 关系营销最早由Lester Wunderman（1949）提出 * * 从关系营销到客户关系管理（重点，P51） 可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段 * 关系营销向CRM的发展中，数据库营销起着重要作用 数据库营销系统由三个子系统构成：客户信息服务、直接响应服务和计算机辅助销售 关系营