西南财经市场营销第七章市场竞争策略解读.pptVIP

第七章 市场竞争分析与竞争战略 “科”教授语录 ：“营销是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。” “对手就是帮手” 毛泽东：“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人” 第一节 分析竞争者 一、迈克尔·波特：5种竞争力量——5种威胁 1、同行业竞争者 细分市场内激烈的竞争威胁：细分市场内有众多、强大或竞争意识强烈的竞争者，该细分市场将失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或衰退中，情况会更糟。 2、潜在的新参加竞争者 新竞争者的威胁：某个细分市场的吸引力与其进退的难易程度有关。最有吸引力的细分市场是进入壁垒高，而退出的容易。 3、替代产品 替代产品的威胁：某个细分市场存在替代产品或有潜在的替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内的产品价格和利润的增长。 4、购买者 购买者讨价还价能力加强的威胁：购买者会设法压低价格，对产品质量或服务提出更高的要求。 购买者讨价还价能力加强的原因： 购买者集中或者有组织，该产品在购买者的成本中占有较大比重 产品无法实行差别化 顾客的转换成本较低 顾客利益较低而对价格敏感 顾客可以向后实行联合等等 5、供应商 公司需要了解竞争者： 1、谁是我们的竞争者？ 2、它们的战略是什么？ 3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势与劣势是什么？ 5、它们的反应是什么？ 二、识别企业的竞争者 （一）、根据产品的替代程度识别 （二）、从行业观来辨识竞争者 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。 1、行业的集中度——销售商数量及其差别程度 （1）、完全垄断（pure monopoly）——某一领域只有一个企业提供某一产品或服务。 （2）、寡头垄断（oligopoly）：一个行业的结构是少数几家大企业生产从高度差别化到标准化的产品。 寡头垄断又分为纯粹垄断（ pure oligopoly ）和差别垄断（differentiated oligopoly ） 纯粹垄断由少数几家企业生产或提供同一类产品或服务所形成的行业结构态势。 差别垄断：由少数几家企业生产部分有差别的产品或服务所形成的行业结构态势。 （3）、垄断竞争：由许多能从整体上或局部上区别出其所提供产品或服务特色的行业结构态势。 （4）、完全竞争：由许多提供相同产品或服务的企业所形成的行业结构态势。 2、进入与流动性障碍 流动性障碍案例：欠一屁股债“酒妖”头头失踪 “酒妖”（四川酒妖集团公司）是泸州江阳区的招商引资企业（注册资金2160万元），2001年首次在成都糖酒会上亮相，就以大手笔一炮打响，其主导产品 “酒妖”极品曾获世界博览会名酒金奖。2002年下半年，号称投资一亿建设鸡尾啤酒项目，产品在2003年的糖酒会上推出，市场反响不好。公司继续投入大量资金培育基尾啤酒市场，但是，投入并没有回报，最后，公司老板只有人间蒸发。 3、退场出与收缩的障碍 4、成本构成 研究与开发 生产 营销 5、纵向一体化程度 如石油工业：向后一体化 汽车：不适合一体化 服装：向前一体化 6、全球化程度 一些行业地方性非常强（多数服务业）； 一些行业则是全球性的行业（石油、计算机、汽车制造、制药等）。 三、辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是一个战略群(采用指向相同市场或细分市场且用相同战略的一组企业) 中的其它企业。 用各种战略变量区分不同的战略群： 质量形象 纵向一体化 顾客服务 定价方针 广告和促销策略 分销网络等等 1、分析进入与退出障碍。 2、找到主要竞争者——同一战略群内，战略最接近的企业。 3、战略群之间也存在竞争、对抗。其原因： 产品有替代性 企业会争夺临近的目标市场或扩大目标市场 4、竞争者会不断调整他的战略： 四、判定竞争者的目标 竞争者的目标不一样，竞争策略和对竞争对手的竞争策略就不一样。 有些企业追求长期目标，有些则是短期目标。 有些企业有明确的“满足”目标，有些企业贪得无厌。 有些企业的目标单一，有些企业的目标是一组。 用低成本领先策略的竞争者对于任何制造过程的技术都会很关注。 公司如果不是母公司的核心业务，就容易被击败。 竞争者的目标可能有：