长沙定江洋半营销推广方案详解.ppt

* * * * * * 自我发展 实现居住理想：对自然资源和城市资源的双重占有 资源整合 国际间、城市间资本/信息的资源整合：互动平台 项目自身的资源整合：商务、商业、文化、休闲娱乐等 人脉资源整合：政界、商界、产业界、文化界、影视娱乐界等 圈层交往：人脉拓展 自我满足 身份标签：大众习惯以价格衡量价值/地位，跻身非富即贵之列 被尊重、荣耀感：社会看待你的眼光不一样 附加价值（额外） 营销推广节点铺排 3 9.1 8.8 8.15 9.15 12月底 销售进场 会所开放 样板间开放 北辰三角洲·定江洋全球巡演 北京站·中信银行签约 上海站·全球500强企业推介会 深圳站·沿海企业投资内地高峰论坛 港澳站·香港贸出会驻湘签约 泛会所行业圈层营销：圆桌晚餐/下午茶;资本场/人脉场/品位场 10.1 现场 外场 纽约站·设计师酒会 媒体推广 需设计：豪宅精装产品手册、写字楼产品手册、江洋Mall商业楼书、项目分类价值手册 已有物料：综合楼书、卡片、豪宅户型折页、手提袋、名片、信封、水杯 氛围营造 感性冲击+理性征服：品牌个性化设计、接待流程、服务细节、材料展示、礼品 台湾站·湘籍台胞交流会 本地媒体（户外/电台/电视/报纸/杂志）;全国性媒体（网络；财经/人文类杂志） 长沙汇报总结会 物料 公关活动及媒体策略 4 泛会所圈层营销 5 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 定江洋2012下半年营销推广方案 2012.8 1、令定江洋成为长沙家喻户晓的豪宅品牌； 2、在长沙形成一个共识：定江洋是“长沙最好的滨江综合体”，定江洋豪宅是“长沙最好的综合体里最好的豪宅”； 3、完成豪宅、写字楼销售任务（2012年度计划回款7个亿）。 本年度达成以下目标： 目前市场对定江洋的认知来源于： 户外/高铁灯箱/飞机座椅 电台 网络 (专题页面及微博) 十四是十四，四十是四十。江边豪宅，说一不二，定江洋。 下楼，过马路，去江边，这是其它豪宅；下楼，去江边，这是定江洋。 以及网络上自发散播的楼书、卡片拍照版/电子版。基本形成了泾渭分明的两种态度——完全没有中间派。 霸气侧漏 说一不二 看不懂 太文艺 产品特性和客群个性的精准定位 摇滚范 哗众取宠 砸那么多广告费推广一个新案名太不值，因为北辰三角洲品牌已足够大气。只需把北辰三角洲品牌用好、用足。 烧钱 不务实 看不到产品 隐约感受到如此不寻常的推广背后必有相当的底气和内涵支撑，但不知接下来怎么玩。兴奋并期待下一波推广。 莫名其妙 很屌 挑事儿的 没卖点 力挺派 拍砖派 能这样玩的一定有好牌在手 说人话 绝对领袖 更好的结果是：市场上出现了应战者，甚至还有“山寨版”和模仿者。 结论：市场兴奋了，人们记住了“定江洋”，并且“定江洋”作为市场领导者的形象呼之欲出。 只引领 不解释 不回应 不追随 不跟风 不应战 不标榜 不回避 不自傲 不谦虚 不满足 说一不二 把领导者的姿态做足 但作为操盘者，又必须深刻认识到这一切霸气侧漏的对话的底气源于哪里，根基在哪里。 谨思慎行 把领导者的内涵做足 从领导者走向内涵比姿态更霸气的领导者 这是我们下一步必须要完成的任务，所谓“摆出了好看的姿势，戏就必须好看到底”。 方案体系 1，豪宅客户分析 2，价值体系建构 3，营销推广节点铺排 4，公关活动及媒体策略 5，泛会所圈层营销 豪宅客户分析 1 价值体系建构 2 定江洋价值体系的推导，基于一个共识： 1，定江洋的价值，必须放在北辰三角洲537万平米的整体体量中，放在长沙整个城市的发展进程里，才具有独一无二、无可替代的意义。 2，价值体系的建构，必须基于精准细致的客户洞察和系统的产品研究。 一个完整的价值体系包括 土地价值 （天赋） 城市价值 （资源整合） 使用价值 （产品） 附加价值 （额外） 地段—城市占位 历史传承 自然资源 政策环境 增值保值 ··· 建筑设计 建筑工艺及品质 采光、通风 空间设计 硬件设施 物业服务 ··· 项目定位 交通/信息 文化/教育 商务 商业 医疗 娱乐 休闲 景观 ··· 自我满足： 居住体验 情感共鸣 身份认同 被尊重、荣耀感 自我发展： 圈层交往 人脉拓展 资源共享互利 ··· 300亿 北辰三角洲 北辰时代广场 中信银行大厦 洲际酒店 江洋Mall 定江洋豪宅 两馆一厅 金融街 五一路CBD 金霞经济开发区 地铁1号线 长株潭城际铁路 12年名校 300万住宅 80万公建 新长沙 正中轴 北辰实业 仲量联行 戴德梁行 香港王欧阳 美国捷得 RTKL 香港 MVA 英国GVA 美国AECOM 英国ACLA 美国EDSA 五合国际 凯达环球 美国贝