3发展服务概念：核心与附属要素.pptVIP

擬定有效的服務行銷策略之架構圖：第二部份 發展服務概念：核心與附屬要素 3.1 規劃及創造服務 3.2 服務花朵 3.3 服務產品的規劃與品牌 3.4 發展新服務 規劃及創造服務 服務產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值的有形和無形元素 服務概念由以下元素所呈現： 核心產品 附屬服務 核心產品與附屬服務 在成熟的產業裡，核心產品通常為日用商品 附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競爭優勢 促進核心產品的使用 （服務或商品） 增加核心產品的吸引力與價值 增強核心產品 (圖 3.1) 增強核心產品 附屬服務乃使用核心產品時的必備要素或僅止於提高核心產品的吸引力？ 此兩種服務元素該分別向顧客收費嗎？ 或該以單一價格將所有元素組成產品組合？ 設計服務概念 核心產品 服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解決問題的產品利益。 附屬服務 增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心服務的價值與吸引力 傳遞過程 用以傳遞核心產品與所有附屬服務 核心與附屬產品設計：整合觀點 （圖 3.2） 書面化傳遞的時間順序 必須提出顧客使用核心與附屬服務時的順序 決定服務流程中每個程序大約所需花費的時間 顧客會預定一段時間在特定的活動上 資訊必需有效反映出對於顧客的了解，特別是： 需求 習慣 期望 問題：在服務傳遞的過程當中，顧客對服務的期望會不會隨著對依序服務接觸的知覺品質而改變？ 豪華館店的核心與附屬服務（提供比廉價旅館更多的服務!） 發生什麼、何時、次序？ 時間購面之延伸產品 （圖3.3） 建構服務傳遞流程圖協助辨識產品要素 用以瞭解顧客整體服務經驗。 清楚辨別出整個服務過程中，使用了哪些核心服務與支援該核心的附屬服務。 餐廳：食物與飲料（核心） 預約 （附屬服務） 明白在不同類型的服務之間，顧客涉入程度的差異： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理 簡易的服務傳遞流程－人的處理 （圖 3.4） 簡易的服務傳遞流程－物的處理 （圖 3.4） 簡易的服務傳遞流程－心靈鼓舞的處理 （圖 3.4） 簡易的服務傳遞流程－資訊的處理 (圖 3.4) 服務花朵 （圖 3.6） 服務花朵：促進性服務 — 資訊 服務花朵：促進性服務 — 接訂單 服務花朵：促進性服務 — 結帳 服務花朵：促進性服務 — 付款 服務花朵：增強性服務 — 諮詢 服務花朵：增強性服務 — 款待 服務花朵：增強性服務 — 保管 服務花朵：增強性服務 — 額外服務 如何決定該提供哪些附屬服務？ 並非所有的核心產品都會被此八項附屬服務要素所圍繞。 產品內容的特性可以決定： 必須提供什麼樣的附屬服務 哪些可用來增強核心產品的價值，哪些又是能使組織更容易運作 一般而言，處理人的服務與高度接觸服務伴隨著較多的附屬服務 巿場定位策略為有助於決定該提供哪些附屬服務 提供不同等級服務的公司通常會為更高級的服務提供更多的附屬服務。 管理意涵 規劃產品和價格訂定策略，管理者需決定： 哪些附屬服務應該與核心產品共同列入標準產品組合中 哪些附屬服務可以加價選購的方式提供 一般而言，定位在低成本、不花俏的產品，其所需要的附屬服務會少於致力於高價格、高附加價值的產品 所有的服務花朵都該不斷地受到重視與關切以維持新鮮及誘人 服務產品 產品(product)是一種既定的且具有一致性的「產出組合」，同時也顯示與其他競爭者產出組合上的差異化 服務企業也可以利用製造業中的模組化(model)的觀念，將不同的產品進行差異化 提供更加無形的服務企業同樣也可以提供一份所謂的「產品目錄」（要素組合） 核心產品的組成要素 由哪些具有附加價值的附屬服務所組成 產品線及品牌 多數的服務企業會提供消費者一組產品線供其選擇，而不單單只提供單一產品 他們可以選擇的品牌策略有三種： 全部產品和服務僅只用單一個品牌 為不同定位的產品或服務，都賦予一個品牌名稱 結合前面兩種極端的品牌命名策略 品牌策略光譜 （圖 3.8） 實例：英國航空副品牌 英國航空提供6個不同的空運產品 4種洲際航線等級： First （頭等艙） Club World （商務艙） World Traveller Plus （豪華經濟艙） World Traveller （經濟艙） 2種歐洲航線航線等級： Club Europe （商務艙） Euro-Traveller （經濟艙） 提供品牌經驗 (1) 品牌可以運用在企業或者產品的層次上 企業品牌： 易於辨識 對顧客具有實質意義 代表企業某種程度上的經營風格 產品品牌： 幫助傳達與特定服務概念相關的特殊經驗與利益 邁向品牌化的顧客體驗包含： 創造品牌承諾 塑造一個真正差異化的消費經驗 賦予員工足夠的技能、工具及支援流程以傳遞顧客經驗 評估和監督 提供品牌經驗 (2)