(曹凤营销)伊卡璐草本精华系列洗发露营销策划资料.doc

辽宁工程技术大学 工商管理课程设计报告 题 目 伊卡璐草本精华系列洗发露营销策划 教学单位 工商管理学院 专 业 市场营销 班 级 市场营销05-2班 学生姓名 曹 凤 学 号 0510180201 指导教师 高晓倩 摘要 这篇文章是针对宝洁公司伊卡璐洗发露的新产品伊卡璐草本精华系列所做的营销策略策划。洗发露市场竞争十分激烈，为了维护伊卡璐洗发露在洗发露行业中的地位，推出新品是势在必行的，并且要有一套总体的营销策略做保证。文章对宝洁公司，伊卡璐洗发露做了简要介绍，进行了市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析，并根据分析结果，制定了产品、价格、渠道、促销策略。 关键词：策略；分析；伊卡璐；产品 目录 引言 1 1.公司及产品简介 2 1.1公司简介 2 1.2产品简介 2 2．方案分析与设计 3 2.1环境分析 3 2.2竞争对手分析 4 2.3消费者分析 4 2.3.1消费者动机分析 4 2.3.2影响购买的决定性因素 5 2.3.4消费者的媒体接触点 5 3.市场细分 6 3.1市场细分 6 3.2消费者定位 7 4.产品策略 8 4.1新产品开发策略 8 4.2包装策略 9 5.价格策略 10 5.1定价目标 10 6.渠道策略 11 7.促销策略 14 8.总结 15 9.参考文献 16 引言 中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过３０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２００多亿人民币的消费市场。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本文从宝洁公司的新产品---伊卡璐洗发露的营销策略入手，对洗发水市场进行细分，确定目标消费群，然后对即将推出的新产品进行定位，符合“回归自然，返朴归真”这一潮流趋势，利用4P理论制定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略。在分析方法的选择上，本文力求将理论运用与实施检验相结合，将定性分析与定量分析相结合，务求将其作为一个整体纳入逻辑和历史的分析中去。 1.公司及产品简介 1.1公司简介 始创于 1837年的美国宝洁公司(PG，Procter Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。全球雇员近 11 万，在全球 80 多个国 家设有工厂及分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。2002-2003 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。在《财富》杂志 2001 年4 月评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23位并被评为业内 最受尊敬的公司。2002年在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。 2001 年、2003 年，宝洁耗资 119 亿美元收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第 二，仅次于欧莱雅的染发类品牌——伊卡露、威娜，使美容护理产品占宝洁全球总收入的比 重由 2001 年的 18％提高到 2003 年的28％，达到122．2 亿美元，直逼欧莱雅 2003 年全球140 亿欧元的总收入。 1.2产品简介 对于世界各地数百万的女性来说, “伊卡璐”就是美丽发色和健康秀发的代名词。1931年, 伊卡璐的染发产品在美国首度推出后，不断突破求变，在发展的七十多年中创造了多个值得炫耀的经典。 伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人瞩目。二十世纪七十年代是一个标榜自我，强调快乐的时代。“回归自然，返朴归真”成为了潮流。伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。它那馥郁清新的香味一经上市就一举夺得美国香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品。而简单、透明的包装, 独树一帜, 无一不流露着大自然的气息。时至今日, 伊卡璐草本精华系列因为其独特定位，成为洗发护发领域中的另类经典。突破平凡，追求最“In”，这种独树一帜的风格逐渐成为一种生活态度，一种专属于伊卡璐的独特个性。 2008年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发“悦享”非凡生活。快快加入伊卡璐“悦享族