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XXX集团品牌规划书 前　言 美国莱文传播公司总裁迈克尔.莱文曾说过，“如果你在商业社会中还没有创建自己的品牌，那么你至少落后了别人三步”。 从改革开放到今天，中国素以“制造大国，品牌小国”箸称。揭开2008年度《商业周刊》中“世界最有价值品牌100强”中的第1名为可口可乐公司，其品牌价值为666.67亿美元，而同期“中国100强最具价值品牌”的第1名是海尔集团公司，其品牌价值为803.00亿人民币，两者可胃相差甚远。 中国的小型企业众多，想把小企业做大做强的也很多，那么，如何做大？如何做强呢？包容万象的市场告诉我们，国际经济趋势告诉我们，从现在直到未来做市场上最好的产品已经不够了，必须从产品经营转换到品牌经营，必须建立起品牌特征，只有它能够带来品牌延伸的机会，只有它可以创造更大的市场份额，可以增加企业的溢价能力，维护客户的忠诚度。 当然，我们应该认识到，打造一个强势品牌是一个很艰辛而漫长的过程，绝非一蹴而就。让一个品牌从小做到大，从弱做到强，不仅需要胆识和激情，还需要全XX人具有滴水石穿的精神，更需要有“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和智慧。 回顾过去的4年里，岁月峥嵘，XX人坚持不懈，永往直前，持有“弘皓之志、至善至美”的企业精神，坚决执行“忠诚、诚信、创新、拼搏、奉献”的企业核心理念，时刻以“顾客为中心、职员为根本、创新求发展”的企业经营理念，让企业在同行中稳步发展，分享了市场的美羹，也为我们“全球化”的发展奠定了良好的、坚实的、具有一定高度基础；展望未来，任重道远，要让我们的产品转化成品牌，打造一个同行业的强势品牌，建立一个强势的品牌资产，XX人坚信并坚持“为人类提供优质的、环保的产品”这一企业使命而奋斗。 策划人：周汨 2009年4月2日 目　录 品牌规划的背景、核心问题及目标 市场环境分析 行业分析 竞争对手分析 SWOT分析 市场机会 品牌目标 品牌目标 品牌管理目标 品牌规划 品牌愿景 品牌名称 品牌要素 品牌广告语 品牌塑造 品牌工作规范 导入品牌管理 品牌推广与传播 品牌推广与传播 品牌效果评估 结束语 　品牌规划的背景、核心问题及目标 品牌规划的背景 ＞　当企业发展到成熟时期时，将会由产品经营转向品牌经营。 ＞　在激烈的市场竞争下，没有自己的品牌至少落后了别人三步。 ＞　企业要做大做强做长，必然要建立强势品牌，提高产品的溢价力，提升企业的品牌价值。 品牌规划的核心问题 ＞　企业建设品牌的核心竞争力在哪里？ ＞　如何建设、推广和维护品牌形象？ 品牌规划的目的 ＞ 建立一个完善的、严谨的、持续的、具有价值的品牌以实现企业愿景。 市场环境分析 行业分析 2.1.1外部的宏观环境 2.1.1.1 国家政治局面稳定。 2.1.1.2 经济萧条。 2.1.1.3 科学技术往环保节能方面发展。 2.1.2 行业现状分析 2.1.2.1 抛光粉行业现状分析 抛光粉主要应用与光学镜片、ITO、盘基片、光纤、水钻、 普通玻璃等行业的抛光研磨，从行业整体来看，处于成 熟阶段。 目前，抛光粉市场已进入成熟期，并形成了一个比较全面的供应链和制作体系，但要保持住市场份额和参与竞争，还需要企业有自己的核心竞争力。 2.1.2.2 清洗剂行业现状分析 目前，清洗剂市场在五金、电子等行业存在无序竞争的趋势，并且替代品的出现将进一步加快市场萎缩的速度，但再光学、ITO市场仍有三至五年的应用空间，并且由于光学、ITO的进入门槛比较高，纯利润在100%以上。 2.1.2.3 抛光液行业现状分析 抛光液分粗抛液、精抛液，主要应用于半导体硅片、砷化镓片、以及精密五金抛光方面. 产业已经高度成熟，形成了一个比较健全的设计、制造、销售体系,要想参与市场竞争，必须具备相当的技术能力。 2.1.2.4 金刚砂行业现状分析 金刚砂的分类主要从粒度方面进行区分，主要应用于光学平面研磨，太阳能硅片的切割研磨，及压电晶体的切割研磨，还应用于半导体材料（由于目前技术无法突破，只有相应的应用前景，还没有大规模选用），耐火材料的制作 产业已经相对成熟，目前国内呈现几家上规模的厂家垄断切割砂市场，研磨市场呈现以国外为主，国内厂家不够重视的局面。国内厂家对研磨砂的生产技术开发不够。 2.1.2.5 研磨剂行业现状分析 研磨剂目前主要应用于光学玻璃研磨软材质的研磨。 市场需求量会进一步的增长。要想进入市场必须具备一定技术实力。 竞争对手分析 2.2.1 针对抛光粉行业各领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。 2.2.2 针对清洗剂行业领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。 2