第三章市场营销分析.pptVIP

第一节 市场营销概述 一、营销 指个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 本书定义：制造、分销、促销、货物定价、服务和创意的过程；在一个动态环境中，它促进了与顾客满意交易的关系。 第一节 市场营销概述 第一，营销注重顾客；顾客是所有营销活动的中心。 营销的本质就是开发令人满意的交易，使顾客和营销者都能从中获益。 顾客希望从营销交易中获得比他付出的成本更高的回报和利益。营销者则希望通过交换可得到相应的价值，通常是产品的价格。 通过买卖交易，顾客产生了对卖者未来行为的期望。随着时间推移，这种相互关系就成了双方之间的相互依靠。 4PS 第二，营销处理产品、分销、促销和价格； 1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？ 2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？ 3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？ 4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？ 密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出 第三，营销建立令人满意的交易关系；个人和组织进行营销活动来促进交易—即提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。 一个交易的发生必须满足四个条件 （1）参与者：两个或更多的个人、团体或组织必须参与，每一方都必须拥有其他方想要获得的有价值的东西； （2）交易欲望：交易必须为交易双方提高利益或满意； （3）信心：每一方都必须对其他方所承诺的“有价值的东西”有信心； （4）满足：为了建立起信任，交易双方必须满足对方的期望。 市场 市场是商品交换的场所； 市场是商品所有者全部交换关系的总和; 市场：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场所包含的三个要素 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望; 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场 二、营销观念 五种代表性： 1．生产观念； 2．产品观念； 3．推销观念； 4．市场营销观念； 5．社会营销观念 传统营销与现代营销 营销与推销 市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调查、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。 营销的普遍性 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 他究竟是计算机天才还是营销天才？ 三、市场营销环境 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。有微观和宏观之分。 微观环境是指与企业的市场营销活动的关系密切，并有着直接联系的企业外部因素的总和。 宏观环境是指与企业的市场营销活动的联系比较间接，但又有一定影响的那些企业外部因素的总和。 一、微观环境 1．供应者—即各种原材料和零配件的供应商； 2．营销中介者—包括各种中间商、物流企业、融资企业和其他营销服务机构； 3．消费者、用户—即各类顾客； 4．竞争对手—即各类生产本产品的替代品和竞争品的企业； 5．社会公众—包括一般大众和各类社会名流； 6．企业自身影响营销决策的各个部门。 二、宏观环境 1．经济环境 （1）总体经济环境 商业周期包括四个阶段：繁荣、衰退、萧条和复苏。 繁荣和复苏期时，消费者的购买力和购买意愿都将增强，应当扩大产品供给； 衰退期和萧条期时，失业率上升，总体购买力下降。应该考虑对他们的营销活动进行修正，促销活动应该强调价值和效用上。 二、宏观环境 （2）购买力 购买力取决于经济状况和个人有能力购买的资源的（在交换中可用来交易的资金、商品和服务）的规模。 最主要的购买力的资金来源是收入、信贷、财产。 信贷使人们可以现在或在近期使用将来的收入。 营销必须清醒地意识到他们市场上购买力的现行水平和预期变化 二、宏观环境 （3）消费意愿 消费意愿是指因为