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国际市场营销学复习材料 国际市场营销定义 P.凯特奥拉：国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。 .与国内营销的区别 与国际贸易的区别 国际营销较之国际贸易的优点： 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。 国际营销的任务 根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并采取具体措施加以实现。 国际营销的动因： 必要性（内因，推动）：国内市场竞争激烈 国际市场机会 可能性（外因，促进）：政府的宏观经济政策 科技的发展：现代交通（飞机及其他）及通信技术（电话、电邮、远程电视会议） 4.国际营销的演进的三个阶段 出口市场营销：export marketing 依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销：international marketing 营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润。 全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略。 目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 营销的思想变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 5. 三个管理取向，决定三种基本形态 （1）母国中心主义（ethnocentric） 民族的，就是世界的。母国最受重视，公司在母国取得成功的经验具有普遍性，在其他国家肯定也能成功。对外营销 （2）东道国中心主义(polycentric) 与母国中心主义相反，用一个不太恰当的词来描述：崇洋媚外。国外营销 （3）区域中心主义(region centric)及世界中心主义(geocentric)。 国际化市场本土化经营（海尔） 大中华区、欧洲区，多国营销 第二章 国际文化环境 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的地位 文化：是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化的特征： 1.文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 2.文化是某个社会中的成员所共有的 3.文化是分成部分或要素的 4.文化是不断演进的 文化要素 ：物质要素 、语言、宗教信仰、教育、社会组织、价值、美学 文化分析、文化适应与文化变迁 文化分析：有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。 对文化差异的分析存在三种不同的观念：民族中心观念、民族同化观念、东道国中心观念 文化适应：是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化持点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。 文化变迁：文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化。 国际市场营销中的商业习惯 1.商业习俗与文化的关系 东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础部分。在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵。 2.企业经营结构 企业规模 （大、中、小） 企业所有制 （政府所有制企业、家族制企业、合作制企业） 企业权力结构 （最高层人员决策、分权决策、委员会决策） 企业的各种公众 （政府、消费者、劳工和股东） 做生意的方式。接触层次、交流方式、礼节与效率、谈判重点、企业道德 商业习惯于互联网 国际经济环境 全球经济发展的概况： 1.国际贸易与国际投资迅速发展 2.各国经济之间相互依赖性提高 3.全球竞争提高 4.全球经济更加复杂化 区域经济一体化对国际营销的影响： 1.促进了集团内部的贸易自由化，为各成员国企业提供宽松的经济环境。 2.区域经济一体化，具有不同程度的保护性和排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。 全球市场发展阶