市场营销策划第二章要点.pptVIP

第二章 进行市场调研 导入案例 第二章 完 2.2 营销环境调研策划 3.渠道的发展趋势调研 （1）渠道运作：以终端市场建设为中心 厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种促销活动，激发消费者的购买欲，使消费者乐意购买。 （2）渠道建设：由交易型转向伙伴型 在新兴销售渠道中，厂家与经销商的交易关系变为友好合作的伙伴关系，使分散的经销商形成一个整体，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢。 （3）渠道格局：由单一化转向多元化 现在许多企业开始采取了多元化渠道，即混合渠道。混合渠道方式为面临复杂的大市场的企业提供许多有利的条件，企业通过每一条新渠道扩大销量和市场覆盖范围，并获得使产品适合各类顾客细分市场特殊需要的机会。 （4）渠道结构扁平化 许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。 2.2 营销环境调研策划 2.2 营销环境调研策划 2.2.3 传播媒体调研策划 企业在进行媒体调研时，主要是对传播媒体形式的调研、媒体受众定位的调研和媒体传播范围的调研。 1.传播媒体的形式调用 （1）报纸 以文字和图片形态为传播手段，刊载新闻为主的广告借用媒体。 2.2 营销环境调研策划 （2）杂志 刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。 （3）广播 广播是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。 （4）电视 2.2 营销环境调研策划 （5）网络 它在人们尤其是年轻人获取信息方面发挥着越来越大的作用。 2.2 营销环境调研策划 2.2 营销环境调研策划 （6）小众媒体 户外广告、焦点广告、电梯广告、接触式广告等。 2.2 营销环境调研策划 2.受众定位调研 受众定位调研的目的就是要明确企业所选媒介的定位是否与企业的产品定位和目标消费群体相一致。 电视、广播、互联网和一般性报纸为大众媒体；专业性报纸、杂志为中众媒体；户外广告等为小众媒体。 3.媒体传播范围调研 媒体传播调研的目的就是要明确企业所选的媒介的传播范围是否覆盖到了所有的目标市场。 通过对传播范围和目标市场的比较，及时调整企业的媒体策略。 2.3 市场需求调研策划 2.3.1 市场现状调研 1.市场供应分析 主要包括市场商品现实供应者和潜在供应者，市场商品供应总量和结构分析，具体商品的供应量分析，可供商品的质量、规格、花色、价格的分析，供应弹性分析。 2.3 市场需求调研策划 2.3 市场需求调研策划 2.市场需求分析 主要包括市场商品总量和结构分析、具体商品的需求和结构分析、需求弹性等方面。 牛奶在中国的消费市场刚形成不久，且至今算不上太成熟。不成熟的主要表现在：一是购买力不强。二是人们对牛奶的购买欲不是很强。在中国的饮品市场中，人们更多的是乐于选购矿泉水、冰凉茶、可口可乐、啤酒、碳酸饮料乃至是酒类；三是饮用者的比例小，不广泛。大多数的中国人不饮用或少饮用牛奶，目前在13亿的中国人当中，大约只有3亿的人口在坚持每天饮用或者经常饮用牛奶。 2.3 市场需求调研策划 3.供给关系分析 进入2014年以来，由于受进口乳制品、进口液态奶的冲击，国内原料奶价格一路下滑，行业内甚至流出“原奶过剩”的言论，而事实上，通过官方数据进行深入分析，得出： 1、国内原奶供给远不能满足乳制品的真正需求; 　　2、原奶供给的缺口使得大量液态奶依赖进口或者国产奶粉制作复原乳; 　　3、未经标识的复原乳充斥市场，既损害了消费者利益，也挫伤了奶牛养殖企业的积极性。 2.3 市场需求调研策划 4.特殊供求现象的分析 主要包括替代品的供求分析，连带商品的供求分析，商品供求的逆反现象分析。 市场上豆浆开始成为牛奶的替代品，而各城市市场显示，豆浆机销售正在猛增。 “污染奶粉”事件之后，人们对国内乳制品质量的信心动摇将增加豆浆的市场，对食品安全需求的增加，将增