圣德保品牌整合传播策略要点.ppt

年度传播主题 圣德保的品牌形象——新世纪艺术空间的探宝者 消费者对陶瓷类产品的需求，已经发生了变化。从简单的装饰作用到与居住空间的有机结合，陶瓷产品从冷冰冰的建材产品变成了消费者对家的想象和怀恋。 传播主题 年度传播主题 生活的艺术： 生活是门艺术，生活的艺术是要用装饰物来点缀。每个人都对自己的生活充满无限向往，而家，则是承载生活的帆船。 家，是充满稳馨和甜蜜；家，是拥有阳光般的心情和填满快乐基因的地方。圣德保，让生活变得更有趣，让家成为每个人最向往的地方。延伸生活的触角，拓宽家的空间，让家成为生活艺术最好的表演舞台。 传播工具组合 主要传播工具：媒体投放及展示展览 辅助传播工具：年度宣传物料、主题海报、网络广告、公关 活动及促销活动 注： 户外： 60%的预算比例。 电视： 20%的预算比例。用于现场播放及促销活动期间在电视台进行投放。 报纸： 15%的预算比例。平面广告和软文广告相基业，平面广告用于在促销活动期间及品 牌活动前期进行投放；后期配合软文广告进行投放。 其它：10%的预算比例。如网络、平面制作等。 媒体投放计划 媒体投放目标 1、能有效提升圣德保的品牌形象； 2、将其品牌知名度在目标销售区域提升至70%以上； 3、准确传达促销信息，配合促销及公关活动的开展。 媒体投放预算分配（按40万元/年计算） 户外媒体 电视媒体 报纸媒体 其它媒体 预算比例 60% 20% 15 % 5% 预算费用 24万元 8万元 6万元 2万元 媒体组合——户外媒体 媒体投放计划 说明： 该广告牌所在位置连接渝中区及高新区，作为重庆市主要的开发区，有利于圣德保的市场开拓及抢先在消费者中建立良好品牌形象。 规格：120平方米 价格：10万元/年 媒体组合——户外媒体 媒体投放计划 说明： 该广告牌位于沙坪坝区的黄金路段上，是到马家岩建材市场、八益建材市场的必经之路，您有效提升圣德保的品牌形象。 规格：161平方米 价格：16万元/年 媒体组合——户外媒体 媒体投放计划 说明： 该广告牌位于江北区主干道上，对品牌形象的提升具有良好效果。 规格：90平方米 价格：9万元/年 媒体组合——电视媒体 媒体投放计划 品牌信息及活动信息的主要传播媒体——电视媒体（重庆电视有线台家装类栏目） 选择理由： 媒体投放的受众群体一定要跟品牌的目标消费群相匹配。选择家装类栏目进行广告的投放，可以有的放矢的击准消费者，并能切实为产品销售带来增长。 发布内容： 品牌信息及活动信息的告知。 媒体投放形式： 可以采取栏目冠名、栏目场地提供、贴片等形式。时间以60秒为益。 投放时机： 配合户外广告媒体的发布同时在媒体上发布平面稿。 媒体组合——报纸媒体 媒体投放计划 品牌形象传播的支持媒体：重庆晨报 选择理由： 重庆晨报已经成为目前重庆市场上房地产行业的首选媒体，与陶瓷产品的消费群体接近。 发布内容： 品牌形象广告 投放时机： 配合户外广告媒体的发布同时在媒体上发布平面稿。 软文广告支持媒体：重庆青年报 选择理由： 《重庆青年报》激动周刊的读者群，在18岁至45岁之间，大专文化以上，月收入1500元以上的占70%，45岁以上的占30%。是一个最追求新知识，最追逐新潮流，最有消费欲望，最有购买力，最希望成功成才的群体，更是对未来影响最大的群体。 发布内容： 采用系列广告的形式，对品牌理念、高品质形象塑造、促销信息发布、产品功能进行诉求。 发布时机： 采用持续发布的策略，前期可配合品牌形象广告进行发布。后期将在产品销售旺季及促销活动期间进行软文广告的发布。 媒体组合——其它媒体 媒体投放计划 网络横幅广告：中房网 选择理由： 选择家装行业的专业网站，吸引高学历、高收入的人群关注圣德保的品牌。 发布内容： 品牌形象广告及品牌活动信息。 投放时机： 配合房交会等行业盛会时进行投放。 车内吊旗广告 选择理由： 车内吊旗广告具有强制传播信息的作用，利于在品牌形象推出的前期和房交会期间传递信息。 营销推广建议 加强圣德保品牌的终端执行力，采取形式丰富的促销活动提高产品的销售量。 终端执行力的提升 终端传播物料统一规划 开辟主题展区，针对家装市场和工程装修市场来设立主题。如浴室展区、客厅展区、外墙效果展区。展示方式采用实物加图片展览。 终端销售人员的强化培训 年度促销活动及公关活动规划 时机 常规促销 主题促销 每月1次 小区推广。形式采用在新建小区和在建小区进行产品咨询、装修知识的讲解等活动 2004年3月/2004年10月 参加重庆市春季/秋季房交会，与目标消费群建