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20世纪世界广告流派 第一章 第一章：20世纪上半期中国广告流派 第一节 大众传媒派——报刊广告 在本书看来，从传播学的角度讲，大众传媒广告的出现是古代广告与近代广告的划分的一个分水岭。在报刊、广播、电视乃至互联网等大众传媒出现之前，广告在性质上还属于“古代”的性质，因为，“广而告之”的广告根本性质在大众传媒出现之前并没有得到很好的体现。古代广告传播依附的是各种不同的“载体”，无论是视觉广告还是听觉广告，招牌、幌子、响器、吆喝都还算不上是“广告媒体”，其传播效果也自然极为有限。而大众传媒出现之后，广告传播效果才跨越了具体的“目光所及”或“口耳相传”的时空限制，真正扩展到跨时空“广而告之”的程度。大众媒体代替了具体的广告载体，使得广告传播从以“人际传播”的阶段过渡到“大众传播”的阶段，古代广告也转变成近现代广告。 中国近代广告的新发展就是报刊广告的大量出现。印刷术的发明和大量运用，使得信息可以在更广泛的时间和空间范围内迅速传播，更多的人可以接触到知识文化，大大促进了世界文明的进程，这一切在很大程度上改变了世界的面貌。印刷技术运用在广告方面，使得广告第一次在真正意义上实现了“广”而告之的传播作用，广告才正式成为广告。印刷广告的出现可谓中国乃至世界视觉广告发展的一个里程碑。印刷术是中国的四大发明之一。印刷在中国有着悠久的历史，据孙毓修《中国雕版源流考》记载雕版印刷术“肇自隋时，行于唐世，扩于五代，精于宋代。”另据白寿彝先生主编《中国通史》（第四卷）记载，秦始皇统一中国之后，曾经颁布了一则官方新闻“廿六年，皇帝尽并兼天下诸侯，黔首大安，立号为皇帝。乃招丞相状、绾，法度量则，不壹，歉疑者，皆名壹之”。共40字，并下令在全国的钱币和铜制量器皿上都要刻上这40字的“诏书”。由于陶制量器不便于刻字，便做十个木戳子，每个木戳子上刻着4个阳文，按顺序依次印上去。这可谓是中国最早的活字印刷术。比毕升的活字印刷早了一千二百多年。隋朝时已经出现雕版印刷，宋代毕升发明活字印刷术，可谓中国印刷史上一大里程碑式突破。早在公元11世纪，中国宋代就开始有印刷招贴广告或在商品中夹带木版印刷的“仿单”。中国现存最早的雕版印刷广告是北宋时期的济南刘家功夫针铺的印刷广告。这则广告雕刻在一块铜板上，铜板高13厘米，宽12.5厘米，铜板正上方刻着“济南刘家功夫针铺”标题，下边是较为详细的广告说明“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，客转为贩，别有加饶，请记白”。中间是一副白兔捣药的图案，图案两边有“请认门前白兔为记”。这是一则相当完整又精美的雕版印刷广告。从标题到图像、文案一应俱全，而且有着明确的防伪标志，对功夫细针的制造原料、销售方法都有着系统而间接的说明。另外，从广告策略上看，这则印刷广告也已经相当成熟。在这则短短的广告中，有对产品原材料以及产品质量的介绍，有对销售方式的说明，以及开始利用“薄利多销”的营销手法。另外，对商标意识和品牌意识也开始关注。这充分显示了中国古代在商业广告上所达到的高度。西方最早的印刷广告是1473年英国出版商威廉?凯克斯顿推销宗教书籍的广告。相比中国北宋“刘家功夫针铺”广告而言，西方的印刷广告至少晚出现三、四百年。 另外，1489年刊刻的《奇妙全本西厢记》（弘治戊午年本），书末即附有出版者金台岳家书铺关于出版此书的说明性广告。湖南源陵出土的元代墓葬中的危姓人家为白己所产油漆所作的印刷广告文案已经十分“现代”，而且正反两面都印有广告文字：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱，水花二朱，雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。”右边竖印着：“主顾收买银朱，请认元日祖铺内外图书印号为记。”两段话均加有黑框，下面盖着红色图章印号。 中国近代印刷广告的出现和蓬勃发展，离不开报刊业的创办。正是有了报刊这种大众传播媒介，印刷广告才有了最有效的可供依托的物质载体。正是伴着报刊的发行，印刷广告才得以进入到千家万户，是人们足不出户就可以了解到各种商品、劳务信息。 一、报纸在中国的出现和发展 中国古代广告向近代广告转型最显著的标志就是报刊广告的出现。尽管报纸广告的出现是中国近代的事，但是报纸在中国古代就早已经存在。唐代时已经有了报纸的最初雏形“报状”和“进奏院状报”，不过还都是手抄报。到了宋代，已经开始出现了雕版印刷的“邸报”，主要内容是发布皇帝的诏书、命令、皇室的动态以及对官员、大臣的任免、赏罚等方面的消息。据《靖康要录》记载，北宋时期开封城内已经出现了沿街叫卖的“朝报”，也就是邸报。周密《武林旧事》记载，南宋临安城内已经有了“供朝报”的各类商店，这足以说明，宋朝的《邸报》作为一种新闻报纸，不仅有官方发行的渠道，而且出现了商业流通渠道。官方报纸的商业出售行为，促进了民营报纸的