SH07：知觉与购买行为 (第7讲)精品.ppt

情绪的基本类型:悲哀 悲哀：是个体失去追求目标或丧失有价值的事物所产生的态度体验。 “库尔克斯”号航母沉没之后 愤怒：是个体追求目标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度体验。 情绪的基本类型:愤怒 愤怒的巴勒斯坦少年 情绪基本类型：恐惧 恐惧：是一种个体回避某一目标而无能为力时的态度体验。 二、感情的分类 　　　 1. 按情感作为需要的分类 　　——归属与爱的需要。比较突出的有亲情、乡情和爱国情感 　　——求知与理解的需要。相对应的就是理智感 　　——符合道德规范的需要。相对应的有道德感或责任感、廉耻感等 　　——尊重与表现的需要。相对应的有荣誉感、骄傲感、成就感等 　　——审美需要。相对应的就是美感 （高级的社会性情感） 2．按情绪的性质、强度和持续时间的分类 ——心境。这是一种微弱而平静，持续时间时长时短的情绪。心境会影响人们对周围环境做出的判断 　——激情。 这是一种迅速强烈的爆发，能把人控制住的，逐渐增强的情绪一般持续时间短暂 ——应激。这是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态 ——热情。这是一种强有力的、稳定的、能把人完全控制住的情绪 ——挫折。这是指人在现实目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。 1.心境（心情） （一）定义： 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状态 。 如：感时花溅泪,恨别鸟惊心 人逢喜事精神爽,雨后青山分外明 （二）特点 1、持久性 2、弥散性 2.激情 （一）定义： 一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情绪状态。 狂喜、暴怒、绝望等，仇人相见，分外眼红！ 1、积极的激情推动人的活动，成为行为的巨大力量。 2、消极激情状态下，人的意识狭窄，控制力减弱容易产生过激言行。 3.应激 （一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。 （二）表现 1、急中生智 2、手足失措 　　——积极的感情，如好感、依恋感、热忱、喜爱、满意、愉快 ——消极的感情，如消沉、厌烦、恶感、排斥感、悲哀等 ——中性的或双重的感情，中性感情表示人对事物的认识完全是理智的，或完全无所谓的感情 3．按感情积极程度的分类 普拉契克根据强度、相似性 和两极性构造的情绪三维模型 三、感情对购买的影响及相关营销策略 * 感情的作用机制在于感情具有多种功能，从而会对购买产生影响 首先，感情具有动机功能 其次，感情具有中介作用 再次，感情具有移情效应 最后，感情具有定向和纽带作用 消费者情绪与情感的功能： 影响消费者认知的能力 影响消费者动机和态度 影响消费者活动效率 影响消费者体力 影响消费者健康 影响消费者情绪的主要因素： 1.营业环境的物理条件： 营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。 2.商品特色： 新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。 3.服务人员的表情与态度： “微笑”对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较舒心。 4.消费者的心理准备： 消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。 感情营销是有效的竞争策略 · 现实原因 ——消费者需要开始由“量的满足”向“质的满足”转化，由“物质需要”向“精神需要”转化或两者并重，感情消费倾向日益明显。 ——消费者购买模式的变化之一是即兴消费的增长；购买模式的变化之二， 是相对于产品自身复杂性的提高和商品信息的大爆炸，消费者在评选商品过程中 并非很认真和理性的的，即相对而言是“浅涉”的。 · 感情营销的优势 ——是低成本或无成本的； ——有助于创造别具一格的企业形象和产品形象，并且难以模仿； ——由于情感具有相对稳定和专一性，是形成顾客忠诚度的心理基础，因而有利于企业建立和维持与顾客的长期合作关系。 · 影响感情营销有效性的因素 —产品特征，会影响消费者的购买模式和价值追求。基于属性的购买和对理性价值的追求会削弱感情营销的影响 —消费者特征，年龄、性别和收入水平都会影响购买模式和价值追求 —情景特征，如购买任务的不同就会消费者的价值追求 —社会风气，也会影响消费者的购买模式和价值追求 —感情类别，不同感情类别的重要性有显著