第五章全球行銷研究.docVIP

第六章 全球競爭策略宏觀市場區隔（Macrosegmentation）主要是針對以國家為單位來進行的市場區隔也就是在傳統地行銷上，針對所面對的單一國家市場進行的市場區隔。市場潛力是指就某一特定的行銷努力水準下，在某一特定期間內，該區隔內顧客的總購買量。橫跨全球，希望給予全球目標顧客統一形，或是對於和主要競爭者心目中的差別。成本領導策略在追求成本降低的同時，差異化某一市場區隔很大，該市場區隔內的競爭者很多，或者競爭者很強，則該市場區隔的吸引力高。連比法是以一個非常粗略的數字作為基礎來估計市場規模然後用一連串的比率來得出對於整個市場潛量的有意義估值。全球行銷策略（Global Marketing Strategy）並不意味著以一種相同的策略在全球各地的市場進行競爭，因此全球行銷策略並不是指全球標準化（Global Standardization）。將有限的資源集中於某一特殊的區隔，透過滿足該區隔的獨特性需來取得優勢。透過塑造產品或服務的獨特性，以造成與競爭者的有利差異，來獲得競爭優勢。在顧客可以接受的產品特性與品質水準下，以相對於競爭者較低的成本來生產或傳送服務。市場孕育出來的產品或服務全球市場所接受的標準市場宏觀市場區隔上所常選用的區隔變數Zandpour and Harich (1996)將全球國家依據感性（Feel）和理性（Think）來進行分類。感性的變數所屬的國家人民傾向容易衝動理性的變數代表所屬的國家人民傾向以左腦的批判性思考來進行溝通感性的變數國家對於風險的容忍程度較低所劃分而成的市場區隔，以公司的資源和能力來看，應該至少能找到進入其中一個市場區隔，否則市場區隔的動作便失去意義如何選擇所要進入的國家市場，通常也可以利用組合分析來進行。典型的組合分析可以利用內部優勢（Internal Strength）和外部吸引力（External Attractiveness）兩個構面來進行評估。常用的內部優勢變數包括市場成長率相對市場占有率貢獻邊際跨國公司也可以根據當地的生產、出口，和進口數字來進行市場規模的推估，也就是某一個國家的市場規模等於當地生產量加上進口量，再減去出口量。類推法商業稽核法連比法根據異質和同質市場的概念，對全球市場大概可以分為對於某一產品的市場規模估，有四種方法可以採用基於宏觀市場區隔，全球市場可能會出現區域化，跨國公司面對區域化和市場區隔，Kotabe and Helsen這兩位學者的研究，應該思考策略方向根據異質和同質市場的概念，對全球市場大概可以分為下列四種行銷作法： 標準化全球行銷（Standardized Global Marketing） 差異化全球行銷（Differentiated Global Marketing） 集中化全球行銷（Concentrated Global Marketing）個人化全球行銷（Individual Global Marketing）異質性（Heterogeneous）足量性（Substantial）可衡量性（Measurable）可接近性（Accessible）可回應性（Actionable） 3. 市場區隔的吸引力大小主要受以下幾個因素影響： 市場區隔的大小市場區隔的競爭強度組織的資源與優勢接觸該市場區隔的成本市場區隔的未來成長性類推法（Analogy Method商業稽核法（Trade Audit） 連比法（Chain-Ratio Method） 歸分析（Regression Analysis）產品：產品是指任何在行銷程序中提供交換的標的物，如貨品、服務。產品變數主要係指設計、創造與維持一個貨品、服務、或觀念等，滿足目標顧客的需要這包括了單一產品品項的屬性、包裝、品牌、保證等決策。此外，也包括多品項的產品線和產品組合決策。產品是行銷組合之首，沒有產品，無法訂價，也不知如何安排通路，推廣也沒有標的物。因此在行銷組合中，必須先決定產品。 訂價：訂價主要是指建立訂價目標、政策與擬定產品特定價格相關的決策與行動。價格之所以重要，是因為價格往往是行銷組合中攻擊性最強的手段。當面臨競爭壓力時，由於價格的調整相對於其他行銷組合的因素較為容易，在時效的爭取上較能配合，也不需再額外投入資金，因此價格往往被當成主要的競爭工具。不過，激烈的價格競爭也很可能價格戰，而導致兩敗俱傷。所以價格的調整往往會造成市場內競爭者的緊張，因此它也是一個必須特別小心運用的行銷組合因素。 通路：通路主要是指如何將產品在正確的時間和地點，送達顧客手中的相關決策與行動。行銷人員必須選取通路的成員（包括批發商與零售商）管理通路成員建立和維持存貨控制的程序，並發展實體運配的系統。因為通路的調整相對於其他行銷組合的因素較為困難，因此通路的設計通常代表著長期資源的承諾。 推廣：推廣是指對目標顧客所進行有關於