上海别墅市场定价策略分析1.docVIP

目 录 摘 要 1 ABSTRACT 2 1 引言 3 2上海别墅市场结构分析 4 2.1 别墅市场界定 4 2.2 上海别墅市场发展历史 5 2.2.1 上海住宅市场的发展 5 2.2.2 别墅建设历程 6 2.2.3 别墅市场发展历史 7 2.3 上海别墅市场供求结构分析 9 2.3.1市场现状总体评价 9 2.3.2供给分析 10 2.3.3需求分析 10 2.4 区域分析 12 2.4.1 闵行 13 2.4.2 松江 14 2.4.3 青浦 14 2.4.4 浦东 14 2.4.5 南汇 15 2.4.6 城市中心区 15 2.5 市场未来发展趋势 16 3 定价理论基础 18 3.1 竞争定价理论 18 3.2 基于战略成本分析的定价 22 3.3 细分市场定价 24 3.4 价值定价理论 27 4 上海别墅市场常用定价策略介绍 30 4.1 成本定价策略 32 4.2 竞争导向定价策略 35 4.3 价值定价策略 37 4.4 动态灵活定价策略 41 4.4.1 开盘定价策略 41 4.4.2 尾盘定价策略 44 5 重点个案分析——“绿宝园” 46 5.1 个案背景介绍 46 5.2 个案定价实证分析 47 5.2.1 一期：从租赁入手 47 5.2.2 二期：销售上突破 47 5.2.3 三期：选择客户、缔造精品 48 5.2.4 一至三期市场推广情况汇总 49 5.2.5 四期、五期的新变化 51 5.3 个案实践对别墅定价策略的启示和思考 52 6 结束语 54 参考文献 55 后 记 56 摘 要 我国住宅产业的相关产品市场发展时间较短，其中别墅市场的发展相对西方发达国家就更加滞后。根据市场经济下一般商品的定价理论以及房地产行业的特殊性为别墅产品定价对于市场的健康发展是非常重要的。上海做为国内别墅住宅市场发展较成熟的地区，在这方面积累了许多有益的实践经验可以为定价策略理论提供实证研究。 本文旨在研究商品定价理论和房地产的价格理论在别墅定价活动中的结合和应用。从对上海别墅市场的结构分析入手，在探讨了一般商品定价理论发展的必威体育精装版成果对于别墅产品定价方法的指导意义后，又归纳和总结了别墅市场常用的别墅定价策略，最后结合上海市场中一个具体的别墅房地产项目，说明了各种定价策略在实践中的灵活运用问题。  1 引言 自上世纪90年代上海别墅建设趋热以来，档次越来越高，面积越来越大，屡屡刷新。2002年上海之春住宅交易会西郊的西郊庄园以一套3500万元不到三个月上海紫园又以一套别墅1.3亿元的。2003年7月18日，虹桥顶级檀宫。是国内首个直接面向国内外福布斯富贾名流的房产项目。 图1.1 本文研究逻辑框架图 2上海别墅市场结构分析 2.1 别墅市场界定 “别墅”是从西方建筑学引入的概念。单从别墅这个词汇来解释，在《美国大辞典》中（villa）的释义是“位于郊外，占地两亩以上，具备独立的花园和优美的自然景观的两层以上独立住宅住宅外另置的园林游息处及其建筑物，亦称别业。(Detached house)、双拼(Semi-detached house)、多拼（即联排）、叠加等。“拼”的意思，是说两个或两个以上别墅单元在某一方向上连续排列，中间没有花园或者隔墙分割的形式。笔者认为双拼是多拼的一种特殊形式，而叠加别墅在一定程度上已经不符合别墅的基本要求，因为其上下部住宅实际上构成了多层住宅的单元布局关系。 这样界定的别墅概念House”和“Villa”，House”是在城市边缘或远郊在美国称为Single family house，在英国称为Detached house。是买给普通或者是中高档收入阶层，标准不高，面积也大，整体的建筑密度适中。Townhouse”，国内许多人认为T就是联排别墅。联排别墅只是常见的一种T形式Townhouse”。而前面提到过在《美国大辞典》中被称为“Villa”的房地产在国外卖给富豪阶层的庄园豪宅Luxury house。表2.1 别墅的常用分类 按照别墅户型建造情况分类 别墅类型 简单定义 主力面积（平方米） 基本配套 独立别墅 独立的别墅居屋四面有窗 00以上 独立花园双车位 联体别墅 双拼 两户连在一起，三面有窗 200～0 独立花园车位 多联 四至六户连在一起三面有窗有车位 按照别墅的景观设施分类 类型 特征 人文景观别墅 人工建造的娱乐设施、别墅区内人造的的水系、山系等 自然景观别墅 周边的山、海、湖等形成了别墅的景观 按照别墅的品质及价格分类 豪宅型别墅 设计、施工、环境、管理等品质较高 经济型别墅 价格适中、功能实用 和普通住宅市场相比，别墅市场的特点表现为：一是市场的总体供应量较小，特别是产品单位较少；二是由于别墅产品普遍单位面积大，总价高，因此市场的目标客户