【德思勤】长沙玫瑰园营销推广方案.docVIP

玫瑰园营销推广案 德思勤（湖南） 目 录 第一部分 项目定位 1 第一章、 项目整体定位 2 一、 项目发展主题研究 2 二、 项目发展主题 10 三、 形象定位 12 第二章、 项目一期主题演绎 13 一、 项目一期主题演绎思路 13 二、 项目一期主题演绎 15 三、 主题诠释 15 第二部分 项目营销推广策略 18 第一章、 项目发展状况 19 第二章、 入市时机选择 19 第三章、 项目销售阶段划分 22 一、 销售阶段划分 22 二、 相关营销结点配合 23 第四章、 项目整体营销策略 24 一、 营销总策略 24 二、 策略解析 24 第五章、 各销售阶段实施方案 27 一、 形象展示阶段 27 二、 诚意客户积累阶段 28 三、 意向选房阶段 32 四、 解筹暨开盘阶段 35 五、 热销及持续热销阶段 37 第六章、 媒体推广总策略 39 一、 媒体推广策略 39 二、 项目一期推广费用预计 40 三、 推广阶段执行 42 第七章、 公关活动计划 49 附件： 54 项目定位 项目整体定位 项目发展主题研究 项目发展主题的确定需要建立在项目自身特征和项目产品特征基础之上。 项目特征 在上述内容中，我们已经明确了本项目所具备如下特征： ——品牌企业 ——长沙唯一临江大规模生活社区 ——社区内约4万㎡的大规模水面 ——坡地资源 ——山体、湘江景观 ——中小学教育配套设施 ——中产阶层居住区区域领袖 ——长沙地产五大首席名盘 项目产品特征 建筑风格特征：地中海式建筑及园林 建筑布局特征：低覆盖率、大间距、高绿化率 产品品质：百年品质，人居金奖 项目核心竞争优势 本项目一期产品入市时的核心竞争优势分析： 核心竞争优势之一 项目自身拥有4万m2的大面积水域、长沙罕有、具备绝对竞争优势。 “泊岸生活”概念的引入 【泊岸生活】解构 【泊岸生活】解构之一 诗意的名流居住区——几个世纪以来，英格兰人就以诗意的泊岸生活闻名遐迩，著名的葛拉斯米尔、温德米尔等湖区，聚集了浪漫主义诗歌奠基人沃兹华斯、多萝茜、童话作家波特等大量社会精英名流。 著名英国浪漫主义诗人济慈曾说，温德斯米尔湖能“让人忘掉生活中的区别：年龄、财富”。 著名的湖畔诗人沃兹华斯曾说：“我不知道还有什么别的地方能在如此狭窄的范围内，在光影的幻化之中，展示出如此壮观优美的景致。”  【泊岸生活】解构之二 尊尚的富豪居住区——在欧洲，还有莱蒙湖这样的湖区，正是由于她的湖岸明净，环境优美，清幽宁静，而成为著名的富人聚居区。  【泊岸生活】解构之三 和谐的健康居住区——泊岸生活倡导的是“阳光（sunny）、自然（natural）、新鲜(fresh)、健康(healthy)、环保(greenery)”的生态居住理念，这些正是目标群所追求的生活环境，也是充分展示生活品质的要点。 【泊岸生活】解构之四 丰富的特色居住区——通过以“泊岸生活”为主线，可以将本项目中的各个组团的子品牌名定为地中海周边著名湖畔，通过各湖畔各自的特色和产品卖点的结合，从而区分子品牌的差异化风格，同时又在整体上不断丰满泊岸的生活形态。 核心竞争优势之二：大规模地中海风情社区 本项目是占地1000亩，建筑面积100万m2大型地中海风情社区。地中海风情不仅是对建筑及园林风格的演绎，它更代表着一种国际化的、中产阶层的生活理念、生活文化、生活追求和生活态度。 地中海所包含的生活文化与本项目所确定的中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。玫瑰园，就是要给居住者带来地中海的生活方式。 体现本项目的国际化生活特征； 核心竞争优势之三：景观资源 项目内部景观：超大面积人工湖泊、坡地、园林景观 项目外部景观：山体景观、江景景观、月亮岛景观 核心竞争优势之四：“百年品质，人居金奖”的企业开发理念 长沙房地产市场由于长期的粗犷型开发，房地产开发项目的建筑品质普遍较差，客户对于高品质住宅的居住需求一直没有得到满足。而以“百年品质，人居金奖”作为企业开发理念的玫瑰园地产，在长沙房地产市场的目标客户而言极具吸引力。 体现项目品质； 满足目标客户对于高品质住宅的需求； 展现企业追求； 本项目发展主题的确定，基于本项目所具备的四大核心竞争优势： 项目发展主题 项目发展主题 我们通过对项目产品核心竞争优势的挖掘，确定本项目的发展主题： 地中海风情 国际品质、泊岸生活社区 主题概念诠释 地中海风情 本项目的建筑和园林风格采用的是地中海风情； 地中海绝不是世界上最富有的区域，更没有哪个算得上特别勤劳的民族，但那里的人们却享受着世界上最惬意最有情调最充满享乐的生活。相反，我们最勤劳最智慧的中华民族，祖祖辈辈辛勤耕耘了上千年，今天却住在简单的钢筋水泥盒子里。地中海告诉我们一个道理辛劳作、拥有财富并不是人生的唯一目的，要学会生活，懂得享