“海客瀛洲”策划案.docVIP

“庆隆·海客瀛洲”2004年度推广策略报告 暨营销解决方案 (总案) 前期销售动态回顾： （一）海客瀛洲前期媒介投放状况： （2003年2月14日——2003年6月8日） 项目/日期 2.14——3.9 3.10——3.30 3.31——4.27 4.28——6.8 小计 来电 190 123 182 184 679 来访（新） 29 23 375 227 654 来访（老） 6 —— —— 107 113 成交 —— —— —— —— —— 媒体发布状况 2.14——晨报新闻 商报软文 商报平面 2.18——晚报软文 2.20——商报新闻 2.21——晨报软文 日报新闻 2.28——商报半软 晨报新闻 3.6——晨报软文 3.7——商报软文 3.13——商报软文 3.14——晚报新闻 晨报新闻 3.19——晚报半软 3.20——商报整版 3.28——商报套餐 4.4——晨报整版 4.9——青年整版 晚报整版 4.10——晨报整版 晚报整版 4.16——晨报整版 4.17——晚报整版 4.18——晨报整版 晚报整版 4.22——晨报新闻 青年报新闻 4.23——晚报新闻 4.24——商报新闻 4.25——晨报新闻 商报整版 商报新闻 青年新闻 4.29——晚报半版 5.8——晨报整版 5.9——商报半软 5.13——晨报半版 5.14——晚报半软 5.16——商报半版 5.21——晚报套餐 5.22——晨报半软 5.23——晨报整版 5.24——青年整版 青年半新 媒体金额 100万元左右 （二）近期媒介投放状况： 序号 时间 媒体 主题 备注 1 9.12 商报 （软文）再造城区华宅 2 9.18 晨报 （软文）回到城市 3 9.19 青年报 不是每个高度都能够一览众山 4 9.19 商报 不是每个高度都能够一览众山 5 9.24 晨报 （软文）居住，从城市到城市 6 9.25 晚报 （软文）居住，从城市到城市 7 9.25 青年报 不是每个绝版地段都值得收藏 8 9.26 商报 在别人眼里这是风景在海客瀛洲这是生活 9 9.29 商报 爱上海客的理由——积分活动计划 活动促销 10 10.9 晨报 爱上海客的理由——积分活动计划 活动促销 11 10.13 商报 创新直辖市第一华宅 12 10.14 晚报 爱上海客的理由——积分活动计划 13 10.14 晨报 阅尽百年繁华，彰显至上荣耀 14 10.15 商报 创第一，立王器 开盘 15 10.15 晚报 创第一，立王器 开盘 16 10.15 晨报 创第一，立王器 开盘 17 10.15 青年报 创第一，立王器 开盘 18 10.15 经济报 创第一，立王器 开盘 19 10.16 晨报 海客瀛洲创第一 20 10.17 商报 海客瀛洲创第一 （三）海客瀛洲成交客户情况统计 销售 户型 A1 B1 C1 D1 E1 F1/G1 A2 B2 C2 D2 E2 F2/G2 合计 10 17 4 4 2 13/2 22 15 5 6 13 5/1 119 8.4％ 14.3％ 3.4％ 3.4％ 1.7％ 10.9/1.7％ 18.5％ 12.6％ 4.2％ 5％ 10.9％ 4.2/0.8％ 100％ 客户 区域 渝中区 江北区 南岸 高新区 九龙坡 沙坪坝 大渡口 郊县 外地 外籍 不详 合计 13 5 2 4 0 5 2 1 17 4 66 119 10.9％ 4.2％ 1.7％ 3.4％ 0 4.2％ 1.7％ 0.8％ 14.3％ 3.4％ 55.4％ 100％ 职业 构成 企业老总 商人 政府公务员 企业高级白领 集团用户 其他 不祥 合计 9 20 5 10 6 2 67 119 7.6％ 16.8％ 4.2％ 8.4％ 5％ 1.7％ 56.3％ 100％ 信息 来源 报纸 房交会 现场路过 他人介绍 希尔顿大堂 解放碑现场 其他 不祥 合计 9 3 14 21 1 1 0 70 119 7.6％ 2.5％ 11.9％ 17.6％ 0.8％ 0.8％ 0 58.8％ 100％ （四）动态总结： 媒体投放散乱，重点媒体缺乏连续性。 媒介策略偏颇，忽略了对《日报》等机关必备媒体的投入，放弃了一块优质市场。 现场管理不到位，信息反馈严重滞后。 缺乏楼盘的个性诉求（城市复兴），没有让目标客户感觉到差异化。 活动执行不力（产品说明会），对市场上新的动向应对不及时。 客户的口碑在销售执行和信息传播过程中起着非常重要的作用。 企业及楼盘形象在目标客户头脑中显得模糊，缺乏鲜明个性。 价格的变动本来是一个竞争的“利器”，但