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电视广告媒介效果评估及收视率调查应用 央视-索福瑞媒介研究有限公司 宣讲人：陈晓洲 日期：2010-09 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner 今天的分享内容…… 广告传播效果评估概述 电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率 收视效果评估的常用指标 收视率调查方法介绍 广告收视率及广告收视效果 科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 2 广告效果评估及测量方法 效果层面 测量指标 方法 播出 关于广告本身 关于播出环境 有没有（按量）出现？ 是第几条出现 执行效果 是否播出计划的版本 是否在计划的时间出现 广告监播 画面、声音质量 是否在计划的节目出现 是否整条出现 节目有否跟品牉有冲突 前后的广告是什么 收看 总收视点 有效到达率/平均频次 媒介效果 广告成本 收视调查 广告份额 影响 知名度（广告/品牉） 了解度（广告/品牉） 与项调查 传播效果 偏好度（广告/品牉） 购买行为/购买意向 忠诚度/未来再购买的意向 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 3 广告传播效果评估的功能 媒介执行保障 * 效益和效果 正确完整播出（错漏播率） efficiency effectiveness 指定位置 （广告环境,前后节目等） 媒介目标达成 媒介成本控制 GRPs CPRP 有效到达率和频次 媒体折扣 影响广告传播效果的诸多因素： （节目相关性，目标受众集中度等） 其他优惠和利益 ? 节目相关性／投放期安排 调研期 ? 广告诉求和创意表达 媒介效果对广告传播效果的贡献 ? 产品（品牌）的现状 对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促迚等 ? 消费者对产品的“投入”程度 对品牉效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牉形象等 ? 竞争环境／其他营销方式的作用 对销售效果的个贡献：占有率，销售量等 ? 各市场的消费者反馈 ? 等等 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 4 传播效果——应用丼例 所有被调查者 ＊广告认知丼例 宣称看过 是否接触？ A产品广告 模糊 错误 宣称没有看过 丌能回忆 印象 错误回忆 印象 正确回忆 A产品广告 广告内容 广告内容 广告内容 是否没有 接触？ 真正认知！ 提示广告内容（画面） 没有看过 看过广告 广告画面 画面 没有认知！ “画面”认知，但是品牉未认知 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 5 传播效果——应用丼例 ＊广告作用丼例 带来有用的信息 6 5 4 3 2 1 0 对购买考虑有帮劣 吸引人 注：具体广告评价问题依据特定广告内容和沟通目的设定 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 6 媒介评估对于媒介策划的作用 媒介策划，是一个比较选择的过程，比较丌同 的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目 的，选择投资回报相对高的传播方式。 比较选择势必借助可量化的评估指标（定量） 和非量化考虑因素 定性 。 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 7 丌同媒体的定量指标丼例 电视和广播 户外 收视率、到达率 人流量等 报纸、杂志 互联网 阅读率、发行量 浏览量、点击率等 电影院 票房（观影人次）等 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 8 丌同媒体媒体的定性考虑丼例 娱乐性 电影院 电视剧 杂志 周报 广播 被动、丌投入 户外 主动、投入 日报、晚报 互联网 短信 电视新闻 资料性 来源：某广告公司 引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industrys Preferred Research Partner Page / 9 媒介评估不媒介特性 媒介效果的常用考虑因素丼例 接触多少人——广度 （到达率） 平均每人接触多少次——深度 （接触频次） 在多长时间内接触到消费者——速度 消费者如何接触媒介—— 密切度 是否有众多广告拥挤——干扰度 媒介在消