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香港天美健系列保健品广告策划提案 目录 保健品营销环境分析—市场变化趋势 批发市场遭遇冷场：是吉林省保健品销量下滑的主要原因,传统中间商优势不明显，对零售终端的控制是省内商家培养竞争力的核心。 精装不如简装好卖：多数消费者用于给自己或家人进补，相对便宜的简装保健品就显得好卖一些。 口碑好的老牌子较受欢迎：一些保健品老品牌还是销量领先，虽然这些保健品节假日偶尔涨价，但也没给消费者带来影响。 厂商心理定价策略落空：吉林省的保健品消费者较为理性，他们认为保健品的价格普遍较高，而且凌驾于其真正的使用价值之上。 目录 消费者主要看重产品的品牌、功效与价格（性价比）、口碑。 其中品牌与功效是现有产品的既定评价，难于改变。天美健在吉林省做为新产品，在品牌没有积累的情况下，高性价比是打开市场的关键，而口碑则将成为新产品传播的主要通道。 目录 消费者在目前市场保健品鱼龙混杂的情况下，对于广告已经麻木，对于新产品也抱怀疑的态度。天美健本次市场推广目的为：首先产品传播接触，如果动心会去了解（眼见为实，或亲友打听），然后就是实际购买（试用），如果试用满意就会经常购买自服或推荐、送礼。 目录 目录 天美健广告宣传计划 3 天美健市场推广策略 2 保健品营销环境分析 1 天美健市场运营建议 4 保健品营销环境分析—营销环境分析 市场很大 市场也很混乱 国人一向重视滋补保健，随着生活质量的提高，没有什么比健康更重要 中小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素a、维生素b2摄取普遍不足，缺钱性贫血比例高达30%—40%。 随着“社会老龄化”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。 处于家庭、事业双重压力的中年人，更是一个庞大的消费市场。 婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资，现代女性成为保健市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，成为保健品市场飞速发展的原因。 在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过16家，年销售额达到1亿元的不超过20家。 功能结构不尽合理，在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。 冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。 竞争程度 政府监管 媒体传播 消费者 销售渠道 国家把卫生部、国家药监局两者的保健品管理职能合二为一成立了国家食品与药品监督管理局，已经开始办公。 国家还撤销了健字号，要求保健食品生产企业达到GMP已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。 大厂家在吉林省形成寡头垄断态势。市场上大量的中小企业有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。 各市场有大量的中小代理商，在进行着白热化的竞争。在长春，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。 从2000年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍，广告费越来越贵。 新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。 广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。 消费者接受太多的广告轰炸、概念洗礼，对保健品持非常严重的怀疑态度，日趋理智。 随着网络媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，制造、利用信息不对称的难度显著增大。 消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。 最近几年，大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。 保健品营销环境分析—吉林区域市场特点 我省大多数城市居民都有了对自我身体的保健意识，主要表现为:作息规律、饮食科学、日常锻炼身体。他们主要关心的是身体综合素质的提高，其中保健品起了一种辅助与补充的作用。在消费者心中保健品应该向食补靠近，药的概念必然受到排斥 饮食科学 作息有规律 日常锻炼 身体综合素质提高 保健品的调补 保健品营销环境分析—消费者保健意识 吉林省市场上保健品种类繁多功能重复严重，假冒伪劣多难以辨真伪。 消费者比较相信的是口碑较好、厂家较大、品牌知名度高的产品。但是这些也只是消费者在纷繁的保健品市场中无奈的选择。因此，亲友的口碑、专家的建议就成了一种比较被消费者认可的信息渠道。 增强食欲 加速新陈代谢 增强免疫力 抗疲劳 改善睡眠 精力充沛 口碑、品牌与专家建议成了消费者比较信任的信息渠道 … … … … … … 功 能 夸 大 品 牌 鱼