《伴随文本与品牌叙述》.pdfVIP

湖南社会科学20 12 / 1 伴随文本与品牌叙述 □ 蒋诗萍 : ， 。 ， ， 摘 要 品牌往往被置于操作实践层面中 侧重讨论品牌的重要性与构建技巧 然而 品牌是一个符号系统 惟有纳 ， 。 ， ， 入符号学研究领域 方能揭示其本质 本文将借助符号学工具 运用伴随文本理论 洞察伴随文本是如何影响品牌 文本意义的构建。 : 关键词 品牌文本 伴随文本 叙述 意义 中图分类号:I01 文献标识码:A 文章编号:1009 － 5675 (2012)01 － 181 － 05 ， · · 、 ， 从品牌进入研究者的视野开始 让 诺尔 卡菲勒 菲 能洞察到组成品牌各要素间的逻辑关系 更别提揭示品牌意 · 、 · · 、 · 义生成机制。 利普 科特勒 凯文 莱恩 凯利 大卫 奥格威便从实践 ， 。 ， 层面对品牌进行研究 成为这一领域的集大成者 后来的研 时至今日 越来越多的品牌具有了超越识别并为消费者 。 ，LV 。 ， 提供购买理由的多层次含义 茅台是中国酒文化的象征 究者无一不是在他们的研究上进行拓展和延伸 然而 正由 ， 。 ， 于他们只是将品牌置于操作实践的视域( ， ) 代表着时尚 星巴克意味着一种生活格调 这样看来 品牌 管理学 营销学 中 ， ， ， 。 它自身都是要表意的 既然品牌要表意 那它就是一个符号 讨论 不能有效揭示品牌意义生成机制 品牌作为一种符号 ， ， 系统。 系统 只有从符号大世界中对品牌进行探视 才能洞悉其本 《 “ ” 》 。 ， ， 王连森的 基于符号学的 整体品牌 的概念 梳理了林 质 因此 毫不夸张地说 仅从实践操作层面对品牌进行的 ， ——— 讨论是一个致命的误区。 林总总的品牌概念 并确定了品牌的三大要素 企业及其 、 、 。 ， 产品或服务 名称和标志 企业的表达或顾客的感受 接着 、 一 品牌的符号结构 “ ” “ ” 他借助皮尔斯的 符号意指三分式 思想构建了一个 品牌