2011年车内套装推广方案.ppt

车内100变——2011年七彩传媒公交车内套装推荐方案 何谓“车内100变” “100”之线路选择依据 “变”之应用建议 “变”之应用建议 “变”之应用建议 “变”之应用建议 家乐福案例分享 广告画面类型 广告画面类型 广告画面类型 广告画面类型 广告画面类型 家乐福广告效果分享 家乐福广告效果分享 家乐福广告效果分享 天福号案例分享 广告诉求类型 广告诉求类型 品牌印象变化 * 引言 通过多年公交车内广告的客户实际案例的投放规律与广告效果研究，特针对意欲进行“高密度覆盖式”投放的客户，于2011年推出车内100变套装，旨在让您在广告投放中真正的省心、放心、开心！ “车内100变” —— 即100条线路不变的情况下，根据您的具体投放需求、费用预算，来确定每条线路的配车数量，最终得以确定您当次的投放总量。 100 ：精心挑选的100条线路； 变 ：可根据您具体的投放需求调整 √ 线路配车数量； √ 当次投放刊期； √ 具体投放模式； √ 广告诉求组合； 具体解析 通过对北京八大城区超市卖场的点位分布研究发现，其每个店面的选择已经充分考量到周边环境、客流等综合因素。因此，我们把能够大量途径超市卖场、大型商场、居民社区、写字楼、家电卖场的100条线路，归纳为一个车内套装产品。 大型商场：1125个/次 超 市：469个/次 居民社区：2968个/次 写 字 楼：4819个/次 卖 场：386个/次 整体线路价值汇总： （具体线路明细及线路价值分析见附件） 通过多年车内广告效果研究发现，公交广告效果的重要衡量指标，即“到达率” 与“接触频次”之间存在着微妙的双向制动效应，只有调节好这一杠杆，才能达成预期的广告效果。 在确定广告覆盖面后，单条线配车数量不低于3辆才能够保证每条线 “每周见过1次广告以上”的比例不低于30%。（右图为某客户在同样投放300辆车情况下，由于单条线配车数量不同，广告接触频次也表现出不同。） 配车数量选择 - 该套装整体最大配车数量为3000辆； - 单条线配车数量不得低于3辆，建议单条线配车5辆； - 最小投放数量300辆/月。 平均每条线配3辆车 平均每条线配5辆车 随配车数量的增加。接触频次显著提升 投放刊期选择 我们建议单幅广告画面的刊期不超过1个月，在长刊期合作情况下，您可采取以下方式来达到广告效果最大化： - 每月更换广告宣传主题：品牌、活动、新品、服务等等； - 即使不更换主题也定期更换广告画面表现； 2010年我们进行的车内专项调研“对车内广告印象”中，61.6%的受访者认为“广告画面更换慢，吸引力不够”。在进一步综合其他案例研究后发现，由于74%的受众具有固定出行线路，当其对同一广告画面达到一定熟知程度时，将产生“习惯性视觉忽视”。因此若要提升广告的关注度，就必须及时更换广告画面。 投放模式选择 在不同的广告诉求下，除了“常规单一”的广告投放模式外，也可采用一些“非常规、多种结合”的广告投放模式来进一步强化广告效果。 √ 集中递减式：可用于在大范围广告覆盖后维持一定的广告曝光频次。 √ 集中递增式：可用于大范围广告覆盖前进行先期预热宣传。 √ 集中间歇式：可用于不同活动（新品）推广的大范围广告宣传； 广告诉求组合 - 同一车内，可选择表现多种诉求组合，如“品牌+新品”、“品牌+活动”等等； - 当次合作中，也可将合作车辆分开，进行多样诉求组合宣传。如投放1000辆的情况下，可以500辆宣传新品，500辆宣传活动； 客户名称： （家乐福） 合作时间：2010年8月份-至今 广告诉求：推广店内的促销活动； 合作刊期：每个月有3个活动左右，在其活动前几天上刊，至活动结束； 换刊次数：2010年全年共换刊27次； 线路选择：套装内的70条线路； 配车数量：每次合作500辆，每条线配车5辆以上。 投放细节 单品宣传 购物卡 到家卡 单类商品促销活动宣传 手机 冬被 整体店内形式多样的促销活动宣传 全场34种商品低价销售 打折促销 满188元送面粉 满218元送大米 应季类商品促销活动宣传 学生暑期开学 中秋节月饼促销 两种活动宣传叠加 超值换购 到家卡 （以下为跟踪家乐福投放10次车内广告效果的综合结果） 广告到达率 广告接触频次 广告到达率与广告接触频次 广告到达率超过50%； 一周接触1次以上的人群比例将近54%； Base：N=2000 对家乐福广告的评价 超过六成的被访者认为该广告信息丰富、对生活大有帮助而且色彩悦目，只有6.8%的被访者认为它是普通的，总体上来看，受众对家乐福车内广告给以了很高的评价。 Base：出示效果图后宣称看过该车内广告的