服务营销_第三章 服务消费行为.pptVIP

第三章服务消费行为 顾客的心灵对我们仍是关闭的；这是一个仍然密封的“黑箱”。我们可以观察对箱子的输入，以及最后的决定结果。但是我们从来也不知道对输入（信息）的处理活动真的是怎样发生的。 ——John E. Bateson 第一节 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理 第二节 服务产品的评价 一、服务评价的依据 服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有形产品的评估复杂而困难。根据菲利浦·尼尔森（Philip Nilson）、达比和卡尼(Darby and Karni)的解释，消费者对有形产品和无形服务评价过程，主要依据三个特征： 1、可寻找特征（或搜寻特征，Search Quality） 指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。 2、经验特征（或体验特征，Experience Quality） 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。 3、可信任特征（Credence Quality） 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。 实物和服务评价标准的差异 消费者对从有形产品到无形服务的评价过程有一个从易到难的变化序列。 服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服务和有形产品质量的线索也有所不同。 根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。 大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评估以搜寻性属性为主。 大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体验性属性和信誉性属性为主。 二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎 1、信息搜寻 有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠道（产品本身、广告、新闻媒体等） 在服务产品的购买阶段，由于其无形性特征，使得人际渠道更重要。 有证据表明，在服务市场中，观点领袖、亲朋好友的意见是一种减少风险的有效途径。 2、质量标准 服务评价标准比有形产品更难把握 购买服务产品时，消费者通常通过价格、各种服务设施等有形展示方面加以判断。 容易造成假象，形成对消费者的误导，具有风险性。 3、选择余地 由于服务产品品牌较单一，信息的有限性以及需要的有限性等原因，消费者的选择余地较小。 4、创新扩散 服务由于具有无形性等特征，以及服务产品的选择受到消费者个人习惯、感受、观点等多方面的影响，所以难以被有效演示、讲解和扩散。 5、风险认知 消费者购买服务的风险更大，对服务的风险认知更难。 6、品牌忠诚度 品牌忠诚，是以消费者在过去得到的满意为基础的。 在购买服务时，由于转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险、以往的经验等多重因素的影响，消费者购买服务的品牌忠诚度更高。 比如，消费者从一个服务提供商转到另一个提供商是会产生一系列的转换成本： 有哪些信誉好的足球投注网站成本——要找到新方案所花的时间。 交易成本——与第一次访问有关的成本。 学习成本——与学习新系统，例如，新版的软件包有关的成本，如：时间和费用。 忠诚顾客的折扣——为长期维持同一种服务，如无事故汽车保险的顾客提供的折扣。当从一个供应商转向另一个供应商时，这种折扣就失去了。 顾客习惯——与改变已建立的行为模式有关的成本。 情感上的成本——当维持与某个服务提供者的长期关系时，可能会经历的情感上的混乱。 　 认知成本——单独考虑改变服务提供者所花的时间成本。 　 7、对不满意的归咎 对服务产品而言，服务质量既取决于服务提供方，又取决于消费者的认同与看法。 因此，对服务的不满意一方面可能归咎于服务提供者，另一方面可能归咎与自身原因。 服务