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牛 鞭 效 应 小组分工： 资料收集：王秋闰 吕微娜 资料整理：蔡明敏 PPT制作：谷琼淑 PPT讲解：楼旭峰 目 录 引导案例：宝洁公司婴儿尿布的销售案例 牛鞭效应定义及后果 定义描述： 供应链管理的基本原理之一，是供应链上的一种需求变异放大现象，是需求信息从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现需求信息的共享，使得需求信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这个需求信息扭曲的放大的过程在图形上很像一根甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。可以将处于上游的供应方比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。 后 果： 尽管特定产品的顾客需求变动不大，但是这些商品的库存和延期交货波动水平却相当大。 实例图 牛鞭效应产生原因 引起牛鞭效应的原因，一方面在于供应链上下游节点之间需求沟通方面存在着障碍，是在信息不充分的条件下，决策者追求优化决策的结果；另一方面是由供应链的固有属性所引起的。 牛鞭效应的危害 通常来说，牛鞭效应在很大程度上归因于供应链各成员之间的信息沟通不畅、合作不紧密。现代市场中企业与企业之间的竞争已经转向企业供应链与供应链之间的竞争。因此供应链各成员能否相互合作、共同消除供应链中不必要的库存和浪费、提高整个供应链对于顾客需求的反应力，已经成为决定供应链竞争优势的决定性因素。牛鞭效应的存在说明供应链管理还未能得到优化，供应链管理中还存在许多无效的活动。 解决“牛鞭效应”的根本对策是整合供应链中企业之间的关系，建立企业之间的诚信机制，通过建立一个信息共享系统实现信息共享管理，协调各企业的行动，确保需求信息的真实、快速传递，从而减少供应链中的“牛鞭效应”。 应对“牛鞭效应”成功案例—ZARA Thank you * * 第七小组 1 2 3 4 5 牛鞭效应定义及后果 牛鞭效应产生原因以及其危害 缓解牛鞭效应的措施 总结 应对“牛鞭效应”成功案例——ZARA 20世纪90年代中期，宝洁公司（PG）的行政人员在对他们最热销的产品——婴儿尿布的销售状况进行例行检查时，发现一个奇怪的现象：零售商店的尿布销售存在着波动，但并不强烈；然而分销商店给宝洁的订单却波动得很厉害。当这些行政人员进一步检查宝洁公司给自己的供应商，发现其波动得幅度变得更大了。经过对相关数据的分析之后，宝洁公司把这种现象命名为牛鞭效应。 具体的说，主要有如下原因： （1）供应链成员的理性行为（2）需求预测 （3）订货提前期（4）企业内部制度安排 （5）价格波动（6）短缺时博弈 （7）供应链的多层次结构（8）信息的不共享性 其危害表现为： （1）牛鞭效应直接后果是库存积压 （2）过度频繁的需求变化使企业生产计划变化加剧，导致额外成本支出的增加。 （3）牛鞭效应容易给人造成需求增加的错觉，使制造商投入的生产能力大于实际需求。 （4）用户需求得不到及时满足，服务水平差。 缓解牛鞭效应的措施 具 体 措 施： （1）提高最终用户需求信息的透明度、加强信息共享 （2）减少供应链的流通环节 （3）缩短提前期 （4）减少价格的波动 （5）消除博弈行为 （6）建设战略性伙伴关系 （7）信息强化 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。 西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式成为业界的标杆。ZARA每年提供12000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需十几天。 欧洲最具研究价值的品牌 简述了ZARA成功历史，以及什么是牛鞭效应后，我们自然联想到ZARA是如何应对供应链上牛鞭效应呢？事实上，ZARA在处理供应链上的牛鞭效应做的相当成功，下面将重点分析它是如何消除牛鞭效应的 管理全程供应链 ZARA的整个全程供应链管理的关键之处就是凭借供应链全程管理的精准严格控制和近乎完全掌控，使整个供应链的流通速度和效率都达到最高，从而也大大消除了需求预测更新、限量供应和短缺博弈等产生牛鞭效应的因素，进而从供应链的根本处来消除牛鞭效应。 订货少量多次 ZARA的订货模式：ZARA的专卖店每周订货两次，而且专卖店的经理根据现有的销量和需求下