B企业外部环境分析(本科ppt).ppt

本章学习内容§1 宏观环境分析§2 行业环境分析§3 竞争分析 外部环境概述 外部环境分类 外部环境的特点 1.唯一性:共性与个性 2.变化性:动态分析过程 外部环境的度量 1.环境的复杂性 2.环境的稳定性 §1 宏观环境分析 1.1 主要宏观环境因素及影响 社会环境：对企业活动没有直接作用而又能经常对企业经营决策产生潜在影响的一般要素。包括：政治、经济、文化、技术、自然环境五方面。 政治环境：一国家或地区政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律法规等。 经济环境：企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 文化环境：一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。 技术环境：一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向等。 自然环境：企业所在地域的全部自然资源环境(矿产、地理、气候) 1.2各方面环境因素相互影响，都会影响行业环境，但是同一因素对不同行业影响的重要性可能不同。 对企业最重要的战略因素有六项，依次是：政府行政干预与控制，通货膨胀，资源供应，国内经济气候，源自外国企业的竞争，国际政治、经济形势的稳定性。 §2行业（任务）环境分析 行业（任务）环境也称竞争环境，指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体。 2.1行业结构分析 行业 —同类（产品经济用途相同相近，原材料相同，工艺性质相同）企业组成的总体。 行业结构分析 — 对企业所从事的每一经营领域内与企业经营活动直接相关的因素的具体分析。分析涉及与企业经营活动直接相关的诸多利益集团所构成的整个供应链，是行业环境的结构分析。其目的是研究行业发展的前景，审定企业的经营范围；研究行业长期盈利的潜力，发现影响行业吸引力的因素，寻找机会和威胁。 2.2行业性质 2.2.1行业生产要素配合比例： 资本密集型---单位劳动力占用资本较多，反之为劳动密集型 技术密集型---机械化自动化水平高，手工操作人数少 知识密集型---以高科技知识、高素质人才为主 由于科技进步，劳动密集 型产业减少，资本和技术 密集型产业增加，知识密 集型产业越来越重要。 2.2.2行业内企业数量和规模分布： 2.2.3行业在国民经济中的地位和作用 产值、上缴利税、吸收劳力、对国民经济和其它行业影响、国际市场上的竞争力、创汇能力等，是国家产业政策制定的依据。 基础产业、支柱产业、高科技产业有更多的发展机遇。 2.3行业生命周期 — 分引入期、成长期、成熟期、衰退期，是行业发展需求状况和行业自身发展的内在轨迹的综合。政府产业政策可能影响行业发展过程。处于新兴产业成长期的企业，应抓住发展机遇；处于衰退期则面临威胁，要考虑是否退出。 2.4市场状况分析 2.4.1用户需求分析 需求性质分析：需求多样化、需求变化、需求连锁反应 市场容量分析：供求关系及发展趋势 行业营销手段分析：目标市场差异性集中性、产品策略、定价策略、分销促销策略比较 2.4.2生产要素供应分析 能源、原材料供应充裕情况、运输条件、有无代用品 劳动力供应充裕情况、流失比例、培训条件 资本市场发育程度：信贷条件、规模，国家金融政策等 2.5行业竞争结构分析 2.5.2波特 (Michael E. Porter) 认为：企业的获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量。 五种竞争力量的强度因行业而异，并非五种力量都同样重要，并可随行业的发展而变化。因此，每个行业都有其独一无二的结构，五种力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利能力。 2.5.3行业中企业竞争地位分类 2.5.4 行业进入和退出障碍  （壁垒）分析 进入行业的障碍：企业进入某行业的难易程度。表现为一定的规模经济要求、较大的资金投入需求、建立销售渠道的困难、超出企业现有水平的更高的技术（人才）要求、用户对现有产品独特性能的强烈兴趣等。 退出行业的障碍：企业退出某行业的难易程度。表现为资产专用性强、退出的固定成本高、总战略目标要求的制约、情绪障碍、政府和社会的限制。退出障碍高的行业，生产能力过剩程度逐渐加剧，导致行业获利能力较低。 进入障碍和退出障碍往往相关。最有利的情况是进入障碍高而退出障碍低，反之最不利。 2.6行业发展动力分析 哪些因素的变化形成 行业发展的决定力量? 一般有以下几种： 行业长期增长率的变化 →企业投资决策变化 →企业退出或进入 →行业供求关系变化 →竞争强度变化 产品创新 →拓宽市场需求 →差异化竞争 →吸引更多企业进入 →行业结构变