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运营管理 朱海燕 首都经贸大学工商管理学院 企业战略结构 生产运作战略举例（小组讨论） 远离城区的偏僻小镇出现某个超市？ 货架为何比别的超市高？ 超市内为何没有人山人海？ 为何运营也需要战略？ 生产目标的变化 单一的效率→效率、质量、交货综合 生产系统的管理 简单的生产过程管理→生产和经营过程集成管理 生产资源的配置变得复杂 在多目标之间的权衡 效率、质量、交货、柔性 生产对于企业达成战略目标变得相当重要 运营战略的定义 运营战略是指在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作或运营活动达到企业的整体经营目标 运营战略的定义 运作资源与市场需求的协调 公司使命、生产运作功能和部门 公司使命、运营功能和部门 总体战略、竞争重点与运营管理 运营竞争重点 成本 提供低成本产品和服务的能力 质量 设计质量 一致性质量 交货 交货可靠性 交货及时性 柔性 品种柔性 数量柔性 服务 售前服务 售后服务 环保 竞争重点 成本 提供低成本产品和服务的能力 质量 设计质量 一致性质量 交货 交货可靠性 交货及时性 柔性 品种柔性 数量柔性 服务 售前服务 售后服务 环保 竞争重点的权衡与聚焦 组织不可能在所有竞争重点上都做得最好 只关注于某个细分市场 权衡与聚焦的应用 银行 银行的大客户室（个人理财服务） 医院 医院的体检中心 专科性医院 儿童医院：专家门诊、副主任门诊、普通门诊 大学 大学中的MBA教育中心 个人素质成长的路线 服务战略 标准化服务战略 竞争重点： 始终如一的质量、按时交货与低成本 如，邮政服务 订货装配型服务战略 竞争重点：客户定制与快速交货时间 如，Mzone移动套餐 客户定制服务战略 竞争重点：高性能的设计和客户定制 医院服务 制造战略 备货型生产战略（大规模生产） 竞争重点：始终如一的质量与低成本 如，汽车制造业 订货装备型制造战略 竞争重点：客户定制和快速交货时间 如，家俱制造（沙发、餐桌等） 美国西南航空连续33年书写盈利记录 业绩记录 “9.11事件”后仍保持着盈利记录 2001年，美洲和联合两家美国航空公司创下了亏损38亿美元的最高记录 在被认为经营环境最为恶劣的2003年第四季度，西南航空毛利润为2.46亿美元，净利润6350?万美元 2004年2月，公司正式宣布今年计划新招聘4000名员工 西南航空公司自从1973年起33年一直保持着良好记录 无论是在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油危机或其他意想不到的灾难之时，西南航空都没有亏过一分钱。 西南航空的盈利使该公司股票不断受到投资者青睐 美国高盛集团必威体育精装版公布的研究报告显示：2001年，美国各大航空公司股价指数(不包括西南航空)跌幅接近50% 西南航空公司的股票价格则比“9.11事件”前上升了12% 截至2004年今年2月22日，西南航空市值超过了157亿美元，比美洲、联合、大陆、三角等大型航空公司的市值总和还要高 在《财富》杂志新近评出的全美最受推崇的公司中，西南航空名列第二，仅次于通用电气。 American Airlines美利坚航空公司 Continential Airlines大陆航空公司 國泰航空有限公司 (HKSE) Southwest Airlines西南航空公司 西南航空公司低价战略 西南航空公司低价战略 Online Reservation 西南航空公司低价战略 Southwest Airlines Route Map Southwest Airlines Route Map 西南航空公司低价战略 Southwest Airlines Top Ten Airports 西南航空公司低价战略 西南航空公司低价战略 西南航空公司低价战略 西南航空公司低价战略 如何使战略和决策一致？ “我们是唯一的低成本运营的航空公司” ——赫伯·凯莱特(Herb Kelleher，西南航空公司工作时间最长的CEO) 市场部的特雷西走进凯莱特的办公室， “调查显示，从休斯顿到拉斯维加斯的航班乘客喜欢清淡的小菜，我们提供的只有花生，我认为一道美味的鸡肉沙拉会更受欢迎” 如果你的凯莱特，你会说什么？ 生产运作战略的决策领域 宜家家居（Ikea） 总部设在瑞典的全球家具零售商宜家家居（Ikea ）同样制定了非常明确的战略定位。它瞄准的客户是那些年轻的消费者，他们崇尚格调但又不愿付高价。将这一营销概念转化为战略定位的则是那些为特定客户群特别设计的运营活动，正是这些运营活动使上述营销概念得以实施。与西南航空公司一样，宜家家居选择了与竞争对手完全不同的方式来实施自己的运营活动。 在普通家具店中，展示厅里摆放着一些家具样品。其中一块区域可能摆放了25 张沙发；另一块区域则可能陈列着5 张餐桌。但是，这些只是众多可供顾客选择的家具中的一小部分。为了方便顾