第三章问卷调查设计和访谈技巧(市场调研北京大学胡健颖).pptVIP

2003年9月 北京大学光华管理学院 胡健颖 市场调研 Marketing Research 主讲人：胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月 市场调研 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 参考书第10章 一.问卷设计的概念 问卷的定义 问卷（Questionnaire），又称访谈表，指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化的问题。 标准化问卷的好处 1）确保数据的可比性 2）提高记录的速度 3）提高记录的准确性 4）便于数据处理 问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利的获取必要的信息资料，以便于统计分析。 二.一份好的问卷的特点和设计步骤 一份好的问卷的特点： 1）信息齐全：包含调查者需要了 解的全部重要信息 2）问题适宜： ①被调查者能够回答； ②被调查者愿意回答； ③被调查者乐与合作 3）误差最小化 问卷设计步骤 1)确定所需要的信息 2)确定问卷调查的类型： ①人员访谈； ②电话访谈； ③邮寄问卷（自填问卷）； ④计算机辅助访谈； ⑤网络问卷。 3) 确定单个问题的内容： ①这个问题有必要吗？ ②这是单一问题吗？ ③被调查者是否无法回答这个问题？ ④被调查者是否不愿意回答这个问题？ 4)决定问题的结构： a) 非结构化的问题，是开放式的问题。例如： 你的职业是什么？ 你最喜欢的政治人物是谁？ b) 结构化的问题，是指定了一组答案选项和答案格式。例如： 你在今后6个月内打算买新车吗？ ________肯定不会买 ________可能不会买 ________没有决定 ________可能会买 ________肯定会买 5) 选择问题措辞： a) 问题明确 b) 用词通俗易懂 c) 词汇明确 d) 避免诱导性问题 e) 避免隐含假设 f) 避免推论与估计 g) 注意正面陈述与负面陈述的平衡 6) 确定问题的顺序 顺序如何定？ 7) 问卷的形式与布局 8) 问卷的印刷 9) 通过试调查排除问卷缺陷 三.问卷设计中的询问技术 问卷的主要类型及询问方式 1)直接性问题、间接性问题和假设性问题 2)开放性问题和封闭式问题（即非结构化问题和结构化问题） 3)事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题 问卷的答案设计 1)二项选择法 2)多项选择法 3)顺位法 4)回忆法 5)比较法 6)自由回答法 7)过滤法 四.访谈过程与访问技巧 确定访问时间和地点 开场白 提问 追问 1) 重复提问 2) 重复被访者的回答 3) 利用停顿或沉默 4) 鼓励被访者或让他们放心 5) 启发被访者以引出进一步的阐述 6) 利用客观的或中性的问话 记录 结束 五.管理现场工作人员 质量控制 抽样控制 作弊的控制（填写虚假答案、改访问卷） 总体控制 作业 案例1 案例2 案例3 练习：每小组设计一份问卷（自选题） 参见实例 * * 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 第三章 问卷调查设计和访谈技巧