国际市场营销 陈文汉 主编 第9章新.pptVIP

第7章国际市场营销产品策略 商务有理、行商有道 国际市场营销 陈文汉 主编 第九章 国际市场分销渠道策略 【能力目标】 ●能应用国际市场营销渠道的相关理论分析实践中遇到的问题 ●能进行国际市场分销渠道决策 ●能根据条件选择合适的中间商 ●能对国际市场分销渠道进行管理 【知识目标】 ●掌握国际市场营销渠道的相关概念 ●掌握影响国际市场营销渠道设计与选择的基本因素 ●了解各类中间商的特点 ●了解渠道长度与宽度策略 【引导案例】健力宝的营销渠道规划 启示：无论产品面对哪个国家或哪一类市场，也无论产品是消费品还是工业用品，国际市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商品送达消费者或用户手中，因此必须解决产销联结形式、渠道长度、渠道宽度和产品实体分配等一系列问题。国际市场是一个完整的具有多种需求的市场，也是一个竞争激烈、复杂的市场。认真研究国际分销渠道及其策略是企业开拓国际市场必不可少的环节。 第一节 国际市场分销策略概述 一、国际市场分销渠道基本结构 二、国际市场分销渠道的发展趋势 1.纵向联合销售系统的发展 纵向联合销售系统又称垂直营销系统（vertical marketing syatems）,是指生产者、批发商、零售商、等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权，或者是授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。 垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、有利于避免重复经营的特点，能够去的规模经济和范围经济。垂直营销系统的产生和发展，是近几十年来西方发达国家由卖方市场进入买方市场、市场竞争加剧、集中和垄断进一步发展的产物。 2.横向联合销售系统的发展 横向联合销售系统又称水平营销系统（horizontal marketing syatems），指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商，自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司，进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会。 1.产品特性 不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。如鲜活易腐产品、产品生命周期短的产品和时兴产品，显然应采取最直接的渠道；体积大、份量重、技术性去强的专用产品适用于尽可能短的渠道；单价高、需较多附加服务的产品，多由生产企业直接销售，或只经过一道中间环节；反之，产品越标准化，越为顾客所熟悉，渠道越可以长且宽。 2.市场特点 市场前潜量大，越需要利用中间商；如果市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销；个人消费者市场分散，购买频繁，数量少，要求就近方便地买到，如果采用生产者—零售商—消费者的短渠道，势必因订货频繁、运输储存工作量大而加大流通费用，所以生产厂家和零售企业，特别是中小企业，宁愿在批发企业的协助下组成长渠道，或利用批零合一的连锁店。顾客购买商品的频率高，则以选用较多的中间商； 3.中间商的特点 一般来说，不同的中间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。如专业进口商经验丰富，熟悉本国市场的渠道，了解各种进口规定，特别适用于不熟悉东道国的外国企业。直接经营进口的零售商，有自己的进口部，掌握市场行情，批发商则可以大批量进货。因此，企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。 第二节 国际市场营销渠道成员 一、国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型 1.出口中间商 出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不能直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内进口商的国际市场营销知识和经验，为生产企业服务，以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为出口经销商和出口代理商两大类。出口经销商拥有对商品所有权；出口代理商只是接受委托，已委托人的名义买卖货物，收取佣金，不用有商品的所有权。 （1）出口经销商。 出口经销商只要包括出口公司、出口直运批发商、出口转卖商、外国进口商和国际贸易公司等五种类型。 ①出口公司 ②出口直运批发商 ③出口转卖商④外国进口商 ⑤国际贸易公司 （2）出口代理商。出口代理商与出口商的区别是一般不以自己的名义向本国卖主购买商品，而只是接受卖主的委托，以委托人的名义，在规定的条件下代表委托人开展出口业务。出口代理商本身并不用有商品所有权，只是在交易成功后，由委托人付给一定的佣金。在国际市场上，出口代理商主要有销售代理商、厂商出口代理商、出口国及经纪人和出口佣金商等。这些代理商既可以是一个组织机构，也可以是一个自然人。 2.进口中间商 进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理商两种。 （1）进口经销商。凡直接向国外购买商品，向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口经销商